Маркетинг государственных проектов

Ваш покорный слуга читает дисциплину "Маркетинг государственных проектов" в Высшей школе государственного администрирования МГУ. Мои слушатели - совсем молодые чиновники, еще полные энтузиазма по поводу своего возможного вклада в светлое будущее Родины. Но вот их старшие товарищи, принимающие решения, отличаются периодически...

Вот интересный факт:

Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство На прошлой неделе Федеральное медико-биологическое агентство России (ФМБА) подвело итоги странного тендера на пропаганду массового донорства крови, пишет Slon.ru. Сначала рекламистов удивило, как скромно анонсировался такой крупный конкурс (заявленная стоимость - около 350 миллионов рублей). В мае же, за несколько дней до первого объявления результатов, ФАС усмотрела в действиях заказчика нарушения нескольких статей закона 94 "О размещении заказов...". И тендер заморозили до устранения недочетов. 21 июля, наконец, объявили результаты двух из трех тендеров: большого, на медиаразмещение рекламных материалов на ТВ, радио и в интернете (на сумму 190 миллионов рублей), и поскромнее, на разработку креатива (31 миллион рублей). Креатив станет разрабатывать агентство Znamenka ... Читать подробнее на Sostav.ru

По этому поводу на sostav'e колоссальная дискуссия, поэтому пассажи по поводу коррупции я опущу, так как сам за последний год участвовал в паре десятков тендеров и насмотрелся на победителей вроде кафедры менеджмента Университета заборостроительства и арбузолитья или ООО "Гоблин и Ромашка, Инк.".

В самом факте выигрыша тендера небольшим агентством ничего плохого, в общем-то, нет. За рубежом, рекламные бутики сплошь и рядом выигрывают крупные тендеры. Однако, во-первых, это обычно креативные тендеры, во-вторых, бутики выбирают за гениальное портфолио и прорывный креатив...

А вот что получается, когда наши чиновники решают провести маркетинговую программу. На улицах Москвы в некоей последовательности (не очень понятной) встречаются щиты и прочие outdoor конструкции с низкокачественными фотографиями рыбных блюд (в стиле кулинарной книги 1960-х годов) и бесподобным слоганом (если это можно так назвать):

ЗВОНИ ЖЕНЕ, ПУСТЬ ЖАРИТ РЫБУ!

Это кампания Федерального агентства по рыболовству, направленная на поддержку отечественного производителя... Комментарии не получается сформулировать, но остается лишь гадать, что получится из другого проекта этого федерального органа - создания сети рыбных магазинов "Океан".

Все бы хорошо. Рыбу жалко. И граждан, которым такую коммуникационную гадость показывают...

Бриллианты навсегда (продолжение)

... продолжение

Прервав дискуссию с господином Маришкиным, хотелось бы вернуться к истории маркетинга бриллиантов от De Beers.

Кампания Diamond is Forever, явившаяся смелым ответом De Beers на застой алмазного рынка в период Великой Депрессии и сразу после нее, обеспечивала стабильный рост продаж изделий с бриллиантами и, соответственно, алмазов до начала 1990-х годов. При том что De Beers был фактически монополистом, контролируя через свою сбытовую структуру 90% продаж мировых алмазов. Кстати, с 1970-х годов экспорт якутских алмазов из СССР также осуществлялся через De Beers, но не напрямую, а через систему посредников, которая должна была спрятать беспринципность обеих сторон – СССР, осуждавшего апартеид в ЮАР, но торговавшего с крупнейшей южноафриканской компанией, и De Beers, которая была оплотом капитализма, колониализма и империализма, но брезговала работать с главным идеологическим врагом.

В этот период любая реклама бриллиантов или изделий с ними была рекламой бриллиантов от De Beers.

Но в конце 1980-х – начале 1990-х гг. ситуация на мировом рынке начала стремительно меняться: на рынок вышла трудно предсказуемая АЛРОСА, то торговавшая самостоятельно, то через De Beers, на рынок хлынул поток «кровавых» алмазов из Анголы, наконец, в ряде стран, например, в Канаде, открываются огромные месторождения, уже не связанные с деятельностью De Beers. Кроме того, появился ряд предпринимателей (например, бывший дистрибьютор De Beers Лев Левиев), которые посчитали своей целью оспорить мировую монополию De Beers.

В результате монополия De Beers начала разрушаться катастрофическими темпами – десятками процентов в год. Созданный компанией спрос начал играть против фирмы – популярностью, ритуальностью и престижностью ювелирных изделий из бриллиантов стали пользоваться многие новые компании.

Но и в этой ситуации De Beers предпринял интересные маркетинговые ходы. Вот лишь некоторые из них:

- Компания запустила программу поддержки своих ключевых дилеров Supplier of Choice. De Beers позиционирует своих дилеров как лучшие компании, следующие принципам Best Practice -отличительным знаком является эксклюзивная подпись дилера De Beers, которую могут использовать сами дилеры и их партеры из ювелирного производства и ритейла;

- Компания запустила свой собственный бренд ограненных бриллиантов Forevermark. Каждый бриллиант отмечен иконкой Forevermark и уникальным идентификационным номером с помощью технологии, разработанной и запатентованной De Beers Group: отметка может быть различена только посредством специального оборудования, предоставляемого в ювелирных магазинах, авторизованных Forevermark;

- В 2000 году была основана компания De Beers Diamond Jewellers Ltd – совместное предприятие De Beers, эксперта в добыче алмазтов, и концерна LVMH, лидера мирового рынка предметов роскоши. Ювелирные изделия De Beers продаются исключительно в эксклюзивных магазинах по всему миру: на сегодня 44 ювелирных бутиков расположены на всех континентах мира.

Эти и многие другие инструменты De Beers использует для того, чтобы создавать новые ситуации потребления и сохранять свое пошатнувшееся, но все еще очевидное мировое лидерство.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: рассказ этой истории начался с упоминания о смене руководства АЛРОСА. Вчера прочитал новую статью о том, что АЛРОСА накопила такие непроданные остатки алмазов за время кризиса, осложненного разрывом многолетних отношений с De Beers, что есть вероятность обрушения цен на мировом рынке алмазов. А ведь на протяжении всех послевоенных рецессий алмазы считались одной из самых надежных инвестиционных гаваней с наименьшей волатильностью.

Как одно из национальных достояний России, АЛРОСА, к сожалению, не имеет ничего даже близко сопоставимого с De Beers в области маркетинга, а также столь же высокоорганизованной системы продаж. Так что рынок бросает новому руководству сложные и яркие вызовы, от способности ответить на которые зависит судьба не только российского гиганта, но и всего алмазного рынка в целом.

Бриллианты навсегда

Пару недель назад произошла смена руководства в российской алмазной компании АЛРОСА. АЛРОСА – второй по величине игрок алмазного рынка в мире, уступающий масштабом только старожилу алмазного мира и недавнему монополисту De Beers.

В связи с этим мне захотелось рассказать об истории De Beers, которая, на мой взгляд, несет в себе целый ряд уроков.

Само название De Beers интересно. Это фамилия, принадлежавшая южноафриканским фермерам, на землях которых были открыты месторождения алмазов, ставшие основой бизнеса компании. Основателем же компании был некий Сесил Родез, предприимчивый англичанин, получивший поддержку Британской короны и кредит банка Ротшильдов на разработку алмазов в Южной Африке в конце 19 века. Интересно, что в честь Родеза, последовательного сторонника британского колониализма, были названы колонии Южная и Северная Родезия (сегодня Замбия и Зимбабве).

В 1920-е годы De Beers перешла под контроль семейства Оппенгеймеров и их горно-рудной компании Anglo American. Именно эта семья и ставшая уже акционерной Anglo American до сих пор являются владельцами De Beers.

До Великой Депрессии 1929-1933 года изделия с бриллиантами были исключительно предметами роскоши, доступными только представителям крупного бизнеса и аристократии. Рядовой американец или англичанин даже не помышлял о том, чтобы подарить своей даме сердца кольцо с бриллиантом. Но случился кризис, и продажи ювелирных изделий остановились. К середине 1930-х гг. на складах De Beers скопилось 20 миллионов карат алмазов, что было немыслимой цифрой для тех времен.

В это время De Beers был монополистом, контролируя 90% всех продаж алмазов. И тогда было принято решение организовать маркетинговую кампанию, которая расширила бы потребительскую базу для изделий с бриллиантами. В 1938 году была впервые запущена кампания под слоганом Diamond is Forever, под влиянием которой в США сформировалась доминантная традиция сопровождать помолвку непременным кольцом с бриллиантом (engagement ring). Именно эта традиция в конечном итоге сделала США страной, на которую приходится более 50% всего мирового рынка ювелирных изделий с бриллиантами.

В 1940-е годы рекламное агентство N.W.Ayer, обслуживавшее в те годы De Beers, убедило голливудские студии в том, чтобы первые красавицы американского кинематографа появлялись на экранах с богатыми украшениями c бриллиантами. Считается, что это событие – первое в истории применение product placement.

К 1980-м годам в результате многолетней кампании De Beers изделия с бриллиантами составили огромный рынок, став символом романтических отношений вне зависимости от того, покупается ли кольцо за 50 тысяч долларов в Tiffany или за 29.99 долларов в Wal-Mart.

Продолжение следует

No more beer

Ну, вот, свершилось. Рекламу пива мы больше не увидим.

Пиво прощается с телевизором Совет Федерации принял Концепцию национальной алкогольной политики Уже осенью начнется реализации Концепции национальной алкогольной политики, подготовленной Экспертным советом по здравоохранению при Совете Федерации. Документ включает в себя основные положения будущей государственной политики в сфере регулировании потребления алкоголя. "Полный запрет на рекламу пива на телевидении, введение "алкогольных единиц" в маркировку алкогольных напитков, специальные программы по лечению больных алкоголизмом - вот то немногое, что ждет россиян в будущем", - говорится в сообщении Совета Федерации. Как считают разработчики Концепции, целью алкогольной политики в ближайшие годы должен стать переход к либерально-абстинентной культуре потребления алкоголя, когда здоровы ... Читать подробнее на Sostav.ru

Я отношусь к тем, кто считает, что подобные меры не приносят никакого результата. Вот уже более 10 лет действует запрет рекламы крепкого алкоголя (состав запрета претерпевает изменения, но суть не меняется - рекламировать нельзя). И что же? Привело ли это к сокращению потребления крепкого алкоголя в России? Стало ли меньше пьянства? Или молодежь стала пить меньше?

Конечно, нет. Некоторые колебания потребления крепкого алкоголя в России в последние годы в большей степени связаны с внерыночными факторами вроде новых марок или ЕГАИС, а также постепенным, но неуклонным ростом цен, которые "выбрасывают" часть наиболее маргинальных потребителей за пределы потребления промышленно произведенных напитков в сторону самогона, нелегальной продукции, а также суррогатов вроде настойки боярышника.

Корень алкоголизма (в том числе, и пивного) кроется не в количестве и качестве рекламы, а в социальных проблемах, которые должны искореняться совсем другими инструментами. К таким проблемам относятся разводы (по этому показателю Россия - один из мировых лидеров) и неполные семьи, низкий уровень внимания к детям, отсутствие достаточных возможностей для доступного детского и юношеского досуга (вроде разваленной и пока не восстановленной системы детско-юношеского спорта), низкий уровень социальной адаптации отдельных групп населения. Именно эти проблемы (ну, и ряд других) толкают молодых людей на пьянство, что водочное, что пивное. И никакой запрет на рекламу этой тенденции НЕ ПОМЕНЯЕТ.

Реклама пива разрешена почти везде, а среднедушевое потребление в ряде стран кратно превышает аналогичный показатель в России, при этом никакого пьянства там нет. В качестве примера могу привести Хорватию, где пиво классифицируется как hrana - еда, а не алкогольных напиток.

Так что, очередной виток борьбы с алкоголизмом, который есть безусловное зло и социальная катастрофа России, начинается опять не с того...

Командировочные заметки: Ханты-Мансийск

Решил делать небольшие заметки о местах, которые посещаются во время командировок. В четверг посетил Ханты-Мансийск, где делал презентацию потенциальному клиенту. Мне многие говорили, что этот город очень сильно отличается от других российских региональных центров. Эти утверждения оказались полностью соответствующими действительности.

Общее впечатление от города - ты не в России. И сохранившиеся со старых времен "деревенские" районы и немногочисленные бараки не меняют этого впечатления. Оно складывается из нескольких составляющих: современный аэропорт, отличные дороги (я бы сказал, что лучше, чем в Москве, с учетом московский колей), отличная БЕЛАЯ дорожная разметка, очень ухоженные новостройки, бульвары и т.д. Вид города показывает, как может преображаться место, если деньги, получаемые от природных ресурсов, расходуются, в том числе, на создание городской инфраструктуры.

Что интересно, Ханты-Мансийск - родина двух крупных "не нефтяных" компаний, входящих в числе крупнейших российских компаний своего сектора. Это ГСК "Югория" и "Ханты-Мансийский Банк".

О забавном. В городе есть Большая Логовая улица. На заборе одного из домов висит старый почтовый ящик на котором написано "Б ЛОГОВАЯ 20". Таким образом, есть в России город, стоящий на улице, увековечившей БЛОГОсферу.

По дороге в аэропорт ранним утром меня не покидало ощущение, что я возвращаюсь из зарубежной командировки.