Брендинг регионов неминуемо грядет, сминая все на своем пути

Два дня назад писал о бренде Дагестана. Он казался не очень удачным. Но вот сегодня тот же sostav опубликовал пресс-релиз о новом шедевре - туристическом бренде Архангельска.

No comments.

Все больше российских регионов задумываются о своем бренде. Но насколько правильно они реализуют свои мысли?

Несколько дней назад был опубликован пресс-релиз "PlaZkart в солнечный Дагестан", рассказывающий о том, что небольшое краснодарское агентство разработало бренд для Республики Дагестан.

В итоге еще один брендинговый проект ограничился дизайнерской работой. Ни слова не говорится о том, как было сформулировано уникальное предложение бренда "Дагестан" для различных целевых аудиторий (население, инвесторы, покупатели, туристы, федеральная власть), как это предложение будет коммуницироваться на рынке и как будет способствовать повышению добавленной стоимости создаваемой предприятиями региона и повышению эффективности республиканского бюджета.

Дизайнерское решение также вызывает вопросы. Использован стилизованный образ солнца, который применяется в брендинге доброй дюжины европейских стран (Турция, Кипр, Греция, Болгария и т.д.), предлагающих морской туризм. В то же время главное, что может предложить Дагестан - кавказское гостеприимство, экология горной страны, экологический туризм, исламская культура и пр.

К сожалению, пока брендинг регионов повторяет трудный путь коммерческого брендинга в России, которому потребовалось понять между брендом как логотипом и брендом как стратегическим инструментом развития территории.

Россия, вперед!

Несколько минут назад закончился полуфинальный матч Россия - Испания, в котором закончилось победоносное шествие россиян в Евро-2008. У игры наших футболистов в этом чемпионате есть, однако, кроме чисто спортивного, огромное маркетинговое значение.

Нашей сборной, которая еще несколько месяцев назад была едва ли не основным объектом национального стыда, удалось объединить нацию в едином порыве самосознания и единой цели. За свои 36 лет я никогда и нигде в нашей стране не видел такого количества национальной символики, никогда не слышал от разных по возрасту и статусу людей абсолютно единообразных высказываний, ожиданий, мотиваций. Наши новые звезды (конечно, прежде всего, Аршавин, Жарков, Акинфеев) показали Европе, что Россия - это страна профессионалов. Наши болельщики в Швейцарии и Австрии показали страстное сердце россиянина, заставили европейцев узнать, какие цвета Российского флага и сколько голов у нашего геральдического пернатого.

Пока профессиональные и непрофессиональные участники рынка маркетинговых коммуникаций и брендинга спорили о бренде России, пока гении нашего политического PR-а пытаются найти применение своим невостребованным теперь талантам, пока растут цены на нефть и газ, а наша внешняя политика становится все более серьезной и авторитетной, все дело сделали 11 простых парней на поле и несколько тысяч мужиков на трибунах. Они заложили первый камень в здание национального бренда, который любят сограждане и который уважают иностранцы. Недаром говорят, что национальный брендинг - это функция public diplomacy (общественной дипломатии).

За эти три недели на футбольных полях Швейцарии и Австрии родился новый бренд России. Совсем другой, уверенной и естественно чувствующей себя в мировом контексте. И за это огромное спасибо нашим футболистам и нашим болельщикам.

Россия, вперед!

Place Marketing a la Rus

Впечатления от небольшой поездки по центральной России в тему любимого мною территориального маркетинга.

30 мая. Калязин. Город, знаменитый колокольней затопленного Макарьева монастыря, апокалиптично возвышающейся над гладью Волги. Несколько тысяч человек, живующих в городе без промышленности, без 5-звездочных отелей и прочих атрибутов успешного населенного пункта. Но!
В этот вечер под открытым небом на берегу Волги в Калязине прошел международный турнир по профессиональному кикбоксингу "Битва на Волге", организованный компанией "Плечом к плечу". Разыгрывались титулы чемпиона России, чемпиона Европы и чемпиона мира под одной из версий. На один вечер Калязин стал центром мирового кикбоксинга! 2000 человек (14% населения) купили билеты, еще столько же смотрели со стороны из-за заграждений. Набережная была забита людьми от мала до велика.
Вот пример успешного маркетинга территории: 1) население осознало свой город как важное место на карте мира; 2) появился свой герой (один из чемпионов - уроженец Калязина), 3) посетители - из Москвы приехало немало болельщиков, которые узнали об этом городе; 4) власть - приехал губернатор, глава администрации сделал себе хороший паблисити; 5) бизнес - увидел, что жители готовы платить не только за водку, но и за билеты на хорошее шоу, за мерчандайзинг, сувениры и пр.


31 мая. Углич. Жемчужина Золотого Кольца России. Созвездие поразительной красоты храмов и монастырей.
Новая гостиница "Москва" под управлением Intourist Hotels (было неожиданностью узнать о наличие такой сети), открывшаяся в марте с.г. Мелкие комментарии: 1) в ванной комнате, отделанной импортной плиткой и с импортной же сантехникой, пробка для ванной болтается на леске (!!!); 2) в цокольном этаже стоит шикарный 12-футовый стол для русского бильярда, на котором играть одно удовольствие, но над ним нет и не может быть положенных ламп, так как там вместо потолка - атриум; 3) в ресторане на завтрак горячие блюда (типа омлета) не подогреваются, а съедаются холодными. Может лучше отдать все это в управление какому-нибудь Park Inn или Best Western, и вместо лески в ванной получиться цепочка?
Сам же Углич пропитан ароматом древнего города с тихими улицами, кошками на заборах, названиями магазинов типа "Добрыня", которые однако не режут ни слух, ни глаз.

1 июня. Мышкин. Город, в котором нет НИЧЕГО особенного, стал едва ли не самым успешным экскурсионным направлением в Центральной России. Говорят, что его на спор раскрутили два или три туроператора по Золотому Кольцу. Ну и что? Вот лишь некоторые впечатления:
1) валеная фигурка мыши в очках с транспарантом в руках "Бухучет бессмертен" за 250 рублей. Как не привезти в подарок родному главбуху?!
2) Музей техники. Реальная механическая свалка, однако где увидишь в одном месте дореволюционный паровой двигатель и знаменитую М-ку (ГАЗ-М1 для несведующих) в идеальном состоянии в одном месте.
3) Музей мыши. Самый бессмысленный и этим же самый трогательный детский музей-легенда.

Сколько же возможностей для талантливых маркетологов и креативных бизнесменов таят в себе эти малые городки России. Продолжение следует...

Микро-медиа: как быть оригинальным

У меня в офисе пять кляссеров для визиток, еще штук 200 лежит в ящике стола. При этом я мало из них по-настоящему помню. Между тем, многие гуру, в том числе Дж. Конрад Левинсон (главный идеолог и проповедник партизанского маркетинга в мире), говорят, что визитная карточка - это канал коммуникаций, который может очень много рассказать о компании.

Последнее время все имеют визитки - даже студенты-старшекурсники и аспиранты. При этом многие пытаются быть оригинальными, расписывая свою деятельность на обороте карточки или размещая море всякой НЛП-шной ерунды по всей ее поверхности. Но большая часть таких карточек не вызывает ничего, кроме улыбки.

Однако как и всегда бывают исключения. Я уже давно ношу в портфеле визитку Мо Минкара, креативного директора брендингового агентства из Хорватии BranDoctor. Позиционирование компании - они умеют диагностировать проблемы брендов и выбирать верную терапию и лекарства. Таким образом, BranDoctor - своего рода поликлиника для брендов. И визитка Мо Минкара - это коробочка с лекарством Minkaren Forte, предназначенным For Boosting Creativity. В качестве производителя указаны координаты компании. В коробочке - блистер с 10 мятными конфетами.

Визитку Мо не положишь в визитницу, но и не выбросишь, потому что сразу вызывают симпатию.

Маркетинг в госкомпаниях

Недавно имел возможность ознакомиться с деятельностью отдела маркетинга одного ФГУП, занимающегося производством сложного и дорогого оборудования.

Мое удивление было в том, что основной обязанностью сотрудников отдела маркетинга является КОНТРОЛЬ ЗАДОЛЖЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ВЫБИВАНИЕ ДОЛГОВ!!! В то же время технологи предприятия пытаются добиться от руководства и отдела маркетинга анализа рынка и четко сформулированного запроса, какие разработка необходимо инициировать, какие компоненты производить, закупать и запасать, какое оборудование разрабатывать и производить.

Самое интересное, что предприятие работает в отрасли, которая стоит в числе приоритетов государства по повышению конкурентоспособности. Каким же образом мы будем добиваться конкурентоспособности, не зная рынка и его трендов, не занимаясь поиском источников для инноваций, не управляя спросом, не продвигая продукцию, а лишь собирая долги клиентов!?

Стратегия и маркетинг

Сегодня принял участие в Международном саммите директоров "Стратегия и развитие компании", посвященном, как следует из названия, стратегии развития компании. Между тем, услышанное меня удивило.

Спикеры говорили о многом - о целях и задачах, важности миллиардных слияний и поглощений для национальной экономики, стратегии собственника, деятельности комитета по стратегии совета директоров. Но ни слова не было сказано о маркетинге как о важнейшем элементе стратегии, отвечающем за долгосрочное эффективное взаимодействие с рынком.

Между тем, многие (если не большинство) стратегии отечественных компаний долгосрочно неудачны. И причин у этих неудач две: либо сотрудники не хотят их выполнять, либо рынок их отвергает. Вторая причина говорит о том, насколько важен скрупулезный маркетинговый анализ при создании бизнес стратегии.

Между тем, маркетинг, определяя целевые рынки и формируя предложение для них, делает компанию желанным поставщиком товаров и услуг для целевых рынков, повышая таким образом объем продаж, долю рынка и прибыль, что, в свою очередь, способствует росту капитализации бизнеса и богатства собственников.