20 июл. 2009 г.

Бриллианты навсегда

Пару недель назад произошла смена руководства в российской алмазной компании АЛРОСА. АЛРОСА – второй по величине игрок алмазного рынка в мире, уступающий масштабом только старожилу алмазного мира и недавнему монополисту De Beers.

В связи с этим мне захотелось рассказать об истории De Beers, которая, на мой взгляд, несет в себе целый ряд уроков.

Само название De Beers интересно. Это фамилия, принадлежавшая южноафриканским фермерам, на землях которых были открыты месторождения алмазов, ставшие основой бизнеса компании. Основателем же компании был некий Сесил Родез, предприимчивый англичанин, получивший поддержку Британской короны и кредит банка Ротшильдов на разработку алмазов в Южной Африке в конце 19 века. Интересно, что в честь Родеза, последовательного сторонника британского колониализма, были названы колонии Южная и Северная Родезия (сегодня Замбия и Зимбабве).

В 1920-е годы De Beers перешла под контроль семейства Оппенгеймеров и их горно-рудной компании Anglo American. Именно эта семья и ставшая уже акционерной Anglo American до сих пор являются владельцами De Beers.

До Великой Депрессии 1929-1933 года изделия с бриллиантами были исключительно предметами роскоши, доступными только представителям крупного бизнеса и аристократии. Рядовой американец или англичанин даже не помышлял о том, чтобы подарить своей даме сердца кольцо с бриллиантом. Но случился кризис, и продажи ювелирных изделий остановились. К середине 1930-х гг. на складах De Beers скопилось 20 миллионов карат алмазов, что было немыслимой цифрой для тех времен.

В это время De Beers был монополистом, контролируя 90% всех продаж алмазов. И тогда было принято решение организовать маркетинговую кампанию, которая расширила бы потребительскую базу для изделий с бриллиантами. В 1938 году была впервые запущена кампания под слоганом Diamond is Forever, под влиянием которой в США сформировалась доминантная традиция сопровождать помолвку непременным кольцом с бриллиантом (engagement ring). Именно эта традиция в конечном итоге сделала США страной, на которую приходится более 50% всего мирового рынка ювелирных изделий с бриллиантами.

В 1940-е годы рекламное агентство N.W.Ayer, обслуживавшее в те годы De Beers, убедило голливудские студии в том, чтобы первые красавицы американского кинематографа появлялись на экранах с богатыми украшениями c бриллиантами. Считается, что это событие – первое в истории применение product placement.

К 1980-м годам в результате многолетней кампании De Beers изделия с бриллиантами составили огромный рынок, став символом романтических отношений вне зависимости от того, покупается ли кольцо за 50 тысяч долларов в Tiffany или за 29.99 долларов в Wal-Mart.

Продолжение следует

Комментариев нет: