23 июл. 2009 г.

Бриллианты навсегда (продолжение)

... продолжение

Прервав дискуссию с господином Маришкиным, хотелось бы вернуться к истории маркетинга бриллиантов от De Beers.

Кампания Diamond is Forever, явившаяся смелым ответом De Beers на застой алмазного рынка в период Великой Депрессии и сразу после нее, обеспечивала стабильный рост продаж изделий с бриллиантами и, соответственно, алмазов до начала 1990-х годов. При том что De Beers был фактически монополистом, контролируя через свою сбытовую структуру 90% продаж мировых алмазов. Кстати, с 1970-х годов экспорт якутских алмазов из СССР также осуществлялся через De Beers, но не напрямую, а через систему посредников, которая должна была спрятать беспринципность обеих сторон – СССР, осуждавшего апартеид в ЮАР, но торговавшего с крупнейшей южноафриканской компанией, и De Beers, которая была оплотом капитализма, колониализма и империализма, но брезговала работать с главным идеологическим врагом.

В этот период любая реклама бриллиантов или изделий с ними была рекламой бриллиантов от De Beers.

Но в конце 1980-х – начале 1990-х гг. ситуация на мировом рынке начала стремительно меняться: на рынок вышла трудно предсказуемая АЛРОСА, то торговавшая самостоятельно, то через De Beers, на рынок хлынул поток «кровавых» алмазов из Анголы, наконец, в ряде стран, например, в Канаде, открываются огромные месторождения, уже не связанные с деятельностью De Beers. Кроме того, появился ряд предпринимателей (например, бывший дистрибьютор De Beers Лев Левиев), которые посчитали своей целью оспорить мировую монополию De Beers.

В результате монополия De Beers начала разрушаться катастрофическими темпами – десятками процентов в год. Созданный компанией спрос начал играть против фирмы – популярностью, ритуальностью и престижностью ювелирных изделий из бриллиантов стали пользоваться многие новые компании.

Но и в этой ситуации De Beers предпринял интересные маркетинговые ходы. Вот лишь некоторые из них:

- Компания запустила программу поддержки своих ключевых дилеров Supplier of Choice. De Beers позиционирует своих дилеров как лучшие компании, следующие принципам Best Practice -отличительным знаком является эксклюзивная подпись дилера De Beers, которую могут использовать сами дилеры и их партеры из ювелирного производства и ритейла;

- Компания запустила свой собственный бренд ограненных бриллиантов Forevermark. Каждый бриллиант отмечен иконкой Forevermark и уникальным идентификационным номером с помощью технологии, разработанной и запатентованной De Beers Group: отметка может быть различена только посредством специального оборудования, предоставляемого в ювелирных магазинах, авторизованных Forevermark;

- В 2000 году была основана компания De Beers Diamond Jewellers Ltd – совместное предприятие De Beers, эксперта в добыче алмазтов, и концерна LVMH, лидера мирового рынка предметов роскоши. Ювелирные изделия De Beers продаются исключительно в эксклюзивных магазинах по всему миру: на сегодня 44 ювелирных бутиков расположены на всех континентах мира.

Эти и многие другие инструменты De Beers использует для того, чтобы создавать новые ситуации потребления и сохранять свое пошатнувшееся, но все еще очевидное мировое лидерство.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: рассказ этой истории начался с упоминания о смене руководства АЛРОСА. Вчера прочитал новую статью о том, что АЛРОСА накопила такие непроданные остатки алмазов за время кризиса, осложненного разрывом многолетних отношений с De Beers, что есть вероятность обрушения цен на мировом рынке алмазов. А ведь на протяжении всех послевоенных рецессий алмазы считались одной из самых надежных инвестиционных гаваней с наименьшей волатильностью.

Как одно из национальных достояний России, АЛРОСА, к сожалению, не имеет ничего даже близко сопоставимого с De Beers в области маркетинга, а также столь же высокоорганизованной системы продаж. Так что рынок бросает новому руководству сложные и яркие вызовы, от способности ответить на которые зависит судьба не только российского гиганта, но и всего алмазного рынка в целом.

Комментариев нет: