5 нояб. 2007 г.

Использование качественных исследований

На прошедшем на прошлой неделе семинаре мне задали вопрос, насколько оправданным и достоверным я считаю использование качественных исследований при принятии маркетинговых решений.

Я считаю, что как и многие инструменты, качественные исследования оправданы и достоверны, если применяются для решения соответствующих задач и применяются корректно.

Правильные задачи:

1) формирование исследовательских гипотез для последующей проверки на количественных исследованиях (только при планируемом потом количественном исследовании);
2) поиск творческих идей (без прямого влияния на принятие решений).

Правильное использование:

1) количество фокус-групп или интервью должно быть определено не экономическими соображениями, а количеством исследуемых сегментов. Если гипотетически потребителями товара Х может быть 5 групп потребителей, то следует провести по 2 группы с каждой из этих аудиторий, а не с одной наиболее вероятной.
2) качественный рекрутинг - особенно важно. Я столько видел групп по премиум-товарам с участниками, зарплата которых не превышает 500 долларов, а глубинных интервью по стратегии - с офис-менеджерами.
3) качественная модерация - цель тех же фокус групп заключается в получении коллективного мнения, а не мнения одного участника, который заглушает остальных. Кроме того, важно, чтобы модератор умел не только слепо следовать гайду, но и зацепившись за интересную идею или высказывание, раскрутить его, даже если это не предусмотрены вопросником.
4) не принимать решения на основании фокус-групп, пока его результаты не подтверждены количественно.

Если эти требования удовлетворены, смело можно использовать качественные исследования для решения маркетинговых и управленческих задач.

Комментариев нет: