18 июл. 2008 г.

Ребрендинг 2

Тема ребрендинга популярна уже в течение нескольких лет, отчасти набила оскомину, однако внимание к ней не ослабевает. Практически на каждом семинаре по бренд-менеджменту мне задают вопрос об этом приеме.

Того факта, что кому-то в компании (даже, если это СЕО) не нравится логотип, не достаточно для принятия решения о ребрендинге. На мой взгляд, для этого существует лишь две веские причины:

1) внешняя - рынок изменился настолько, что предложение компании перестало быть актуальным. В этой ситуации бренд должен измениться для того, чтобы соответствовать рынку. Яркий пример тому история с виски Ballantine's. Исторически это классический консервативный скотч, который в середине 90-х годов столкнулся с тем, что его целевая аудитория (мужчины 40-60 лет) стала существенно меньше пить в борьбе за здоровый образ жизни. Для того, чтобы преодолеть спад, было решено переориентировать Ballantine's на молодую аудиторию, активно потребляющую алкоголь. Все началось с совместной глобальной программы, проведенной Ballantine's вместе с группой Prodigy и шоу сноубордистов Urban High в 1997-1998 гг. Затем последовала глобальная рекламная кампания под слоганом Go Play с фривольным макетами, пропагандирующими свободу отношений полов в контексте современной клубной жизни. Такое решение помогло бренду сохранить и улучшить свое положение на мировом рынке виски.

2) внутренняя - компания изменилась, и об этих существенных изменениях необходимо сообщить рынку. Такая ситуация несколько лет назад, когда Deutsche Bank решил сфокусировать свой бизнес на инвестиционном банкинге вместо обычного розничного банкинга. Это изменение бизнес модели сопровождалось сменой логотипа на ныне существующий, глобальным турне новой индентичности и рекламной кампанией под слоганом Global Investment Bank. Сегодня лого Deutsche Bank - самый узнаваемый в Европе.

Все остальные причины для проведения ребрендинга - ложные. Примеры неудачного или бесполезного ребрендинга мы рассмотрим в одном из следующим постов.

Комментариев нет: