19 янв. 2008 г.

Надо ли использовать Product Bundling?

Хотел бы поднять интересную тему - эффективность и безопасность использования стратегии Product Bundling. Напомню, что это такое.

Product Bundling - стратегический прием, когда продукты продаются клиенту не по-одиночке, а пакетом, в котором востребованные, необходимые потребителю продукты соседствуют с новыми, нуждающимися в продвижении продуктами.

Этот прием широко применяется российскими компаниями: в 1998-1999 гг. именно так была достигнута дистрибьюция не очень желанной региональными оптовиками водки "Русский Стандарт", которую отгружали едва ли не в принудительном порядке с Martini или Johnie Walker. Хочешь 50 ящиков Martini - бери ящик "Русского Стандарта". Оптовики матерились, но брали: без Martini было не прожить. Сейчас об этом помнят только ветераны алкогольного рынка: "Русский Стандарт" стал так силен, что впору к нему "привешивать" товары в нагрузку.

Итак, стоит ли пользоваться таким приемом. Вот мои соображения на этот счет.

Плюсы подхода:

+ Партнеры или покупатели не будут отказываться от своих привычек и возьмут то, что им не надо. Возможно, попробовав новинку, они оценят ее достоинства и захотят купить ее уже не в пакете, а отдельно.
+ Учитывая теорию жизненного цикла, надо использовать силу продукта на его пике;
+ Возможно создавать иллюзию комплексного предложения;
+ Партнеры все равно будут продавать полученный в нагрузку товар, так как в нем заморожены деньги. Таким образом, искусственно созданная энергетика начнет двигать товар, создавая уже энергетику естественную.

Минусы подхода:

- Полностью противоречит идеологии развития отношений с клиентами: на лицо чистая эксплуатация этих отношений;
- Снижение финансовой заинтересованности клиентов: замороженные в "нагрузке" деньги оборачиваются значительно медленнее;
- Партнеры могут начать искать замену товару-локомотиву вместо того, чтобы учиться продавать новый товар.

Буду признателен за Ваши комментарии, а также примеры того, как Product Bundling был как эффективен, так и вреден для компании.

1 комментарий:

Nikolay комментирует...

Рад узнать международный термин - международное признание "продажи с нагрузкой" - в 90-е гг.(я на рынке с 1991 года) - делали "на ура", эпохой "коммунизма" наученные. И сейчас пройдет!) но с умом.
Моя личная практика:
+ если вы лидер рынка и таким образом распродаете неликвиды - 2 продукта в единой упаковке (не путать с промо-упаковкой "2 по цене 1"), например, в подарочной упаковке - бритвенный станок и гель для бритья, максимум - упаковка без прибыльна. (станки уже у всех есть, но гель - вещь полезная и упаковка сезону или очередному празднику соответствует). Называлось это "добровольно и с песнями")).
- если вы не лидер и вборошенный таким образом продукт не имеет ярковыраженных конкурентных преимуществ или, еще хуже - требует дополнительных затрат у покупателя. Например, в настоящий момент, один из пивоваренных гигантов, заставляет покупать московских дилеров в определенной пропорции к популярным (премиальным)сортам пива, непопулярные (дешевые). Речь идет о розливном пиве. У дилеров вообще отсутствую клиенты на данный продукт, а продажа розливного пива требует весомых инвестиций в каждую точку продаж. (при цене кеги с пивом в 1000 - 3000р., инвестиции для начала розлива нового сорта на одну точку (бар) могут достигать нескольких сотен тысяч рублей, не считая "ритуальных танцев" перед клиентами при вводе нового продукта, оплаты "входного билета"). Следует ожидать демпинговой перепродажи продукта в другие регионы - и это будет самая добросовестная реакция. Хуже, если начнутся продажи дешевого пива опд лейблом дорого - это "убийство культуры потребления", доверия потребителя Бренду. А Брендом владеет пиввовар а не дилер.
В итоге:
Я считаю, что Product Bundling имеет право на существование, но риски должны быть просчитаны и разработан план "Б"))!