Конференция RegionBrand-2011: краткий отчет

23 сентября побывал на конференции RegionBrand-2011 в Воронеже (www.region-brand.ru). Конференция была двухдневная, я же был только на втором дне, поэтому мои впечатления именно об этом.

Общие выводы, которые я вынес из этого мероприятия:

1) Воронежской областной власти пока тематика территориального брендинга неинтересна: ее представителей, равно как и представителей муниципалитетов на конференции не было. Конференция носила сугубо профессиональный характер.
2) К сожалению, большинство профессионалов, которые пытаются заниматься территориальным брендингом, до конца не понимают специфику этого продукта, связанную с особенностями управления территориями и его отличиями от управления корпорациями. Отсюда завышение роли визуальной идентичности, непонимание механизмов связи брендинговых проектов с социально-экономическими процессами.
3) Профессиональное сообщество говорит на разных языках. Из-за этого много взаимных претензий. Я высказал точку зрения, что профессиональное сообщество должно быть объединено и спорить внутри, но проявлять солидарность мнений перед лицом заказчика. Это объединение может быть в рамках РОСАМТ, в рамках нашего Института территориального маркетинга и брендинга, главное, чтобы оно было.

Говоря о необходимых условиях для реализации (успешной) проектов по территориальному брендингу, я выделил два:

1) желание, готовность и вовлеченность первого лица (губернатора или мэра), без которого ни один проект не возможен.
2) наличие нормального диалога между первым лицом и региональным бизнесом. Если они по разные стороны баррикад, проект некому будет реализовывать.

Мне показались интересным выступление Татьяны Ждановой (WikiCityNomika) об украинском опыте брендинга городов. Кроме того вызвал интерес опыт французской компании ID-reel по работе с Вологодской областью - он заслуживает профессионального изучения.

Отдельное спасибо Геннадию Шаталову (http://www.facebook.com/gshatalov) за организацию этой конференции и приглашение принять в ней участие.

Завершен первый этап проекта по созданию бренда Омской области

Запись беседы со мной, Александром Чумиковым (Международный пресс-клуб) и Александром Панкрухиным (РАГС) о ходе проекта по созданию бренда Омской области:

Сериал "Брендинг Калужской области"

Тысячу раз давал себе обещание не писать критических постов )))) Но, увы, жизнь так часто толкает к этому. И вот на днях такой толчок потряс меня. Студия Артемия Лебедева, считающаяся лучшей в России и, в связи с этим, позволяющая критиковать (это корректное обозначение "Бизнес линча") всех остальных, создала шедевр территориального брендинга - бренд Калужской области:

Не хочется обсуждать сам дизайн. Об этом много было уже сказано, например, на Sostav.Ru. Хотя дизайн составил бы достойную компанию шедеврам советского логотипотворения 1970-х годов. Ну, да ладно. Поражает удивительная безыдейность разработанного символа. Где многовековая история Калужского края, где святые места, где героика, где Циолковский, где автомобильная промышленность наших дней, где современный девелопмент? Ничего из того, на чем строится или может строиться будущее этого региона, здесь нет. Есть клеймо для маркировки скота. И, если пермская "П", спорная, но, по крайней мере, харизматичная, может действительно считаться ярким примером и участвовать в формировании лучшей отечественной практики.
Однако, на мой взгляд, проблема не в креативе Лебедева, а в других не менее важных проблемах. Вот эти проблемы:
1. Непонимание Заказчиком (региональной администрацией) сути брендинга и маркетинга территории. В результате большинство регионов замыкаются на создании логотипа и PR-программы, а не ПРОДУКТА, который регион будет предлагать своим целевым аудиториям, и ИДЕИ, которая должна вдохновить целевые аудитории на взаимодействие с регионом. А нет идеи - и из под пера самого талантливого дизайнера может выйти полный бред вместо бренда.
2. Ажиотажная тусовка вокруг тематики территориального брендинга. WOW!!! Новый рынок!!! Здесь неискушенный клиент, почти такой же, как в бизнесе 10-15 лет назад, когда под вывеской брендинга можно было впарить незамысловатый фирменный стиль и рекламную кампанию. Теперь это уже не проходит, и каждый занимается своим делом. А тут пока еще все можно! И вот толпы студий и (что самое пугающее) бывших полит-PR-щиков, уже несколько лет ищущих тему, которая заменит им канувшие в лету выборы губернаторов, кружат-жужжат вокруг губернаторов и мэров, рассказывая сказки, как толпы инвесторов приедут на логотип. И наши чиновники, не вдаваясь в подробности, отдаются в их нежные руки. И рождаются проекты, которые забываются еще до того, как заканчивается работа. Яркий пример - брендинг ХМАО, который пару лет назад делало крупное московской PR-агентство. Проект уже давно забыт, о нем лишь напоминает баннер в центре Ханты-Мансийска.
3. Катастрофическая непоследовательность руководителей регионов в работе с партнерами. Насколько я знаю, это уже далеко не первый заход Калужской области на брендинг. О предыдущих областные чиновники в кулуарах конференций скромно говорят: "Не получилось". Не получилось - нанимаем следующих, и желательно совсем другого типа. И история повторяется. Эта же болезнь привела к банкротству или потере рынка и многие бизнесы, начинавшиеся в 1990е и увлекшиеся в какой-то момент креативными экспериментами.
В общем, грустно. Такими вещами хорошие идеи дискредитируются. 

Пост выходного дня: о наших индивидуальных ролях

Я думаю, каждый из тех, у кого есть активная сформированная жизненная позиция, хотя бы раз сталкивался с такими мыслями: "Что я могу один сделать? Изменить? На что могу повлиять?". Сегодня мне попалась на глаза такая притча:

Человек шел по берегу и вдруг увидел мальчика, который поднимал что-то с песка и бросал в море. Человек подошел ближе и увидел, что мальчик поднимает с песка морские звезды. Они окружали его со всех сторон. Казалось, вокруг миллионы звезд, берег был буквально усеян ими на много километров.


"Зачем ты бросаешь эти морские звезды в воду", - спросил человек мальчика.


"Если они останутся на берегу до завтрашнего утра, когда начнется отлив, то они погибнут," - ответил мальчик, не прекращая своего занятия.


"Но это же глупо! - воскликнул человек. - Оглянись по сторонам! Здесь миллионы морских звезд, твои попытки ничего не изменят!".


Мальчик поднял следующую звезду, задумался, бросил ее в море и сказал:


"Нет. Мои попытки изменят очень много... для этой звезды".

И правда, одно малое дело не меняет ничего. Множество малых дел меняет всю Вселенную.

"Исток" : конец большого пути

Некогда группа компаний "Исток" из Северной Осетии была лидером российского рынка алкогольной продукции. Ее одноименную водку "Исток" можно было купить в любой точки страны, каждая пятая бутылка шампанского в России была произведена именно на этом предприятии. Сам завод был образцово-показательным - лучшие технологии, лучший работодатель республики.

И вот к чему это все пришло:

	«Росспиртпром» хочет купить «Исток» за 1 млрд рублей
Как стало известно РБК daily, «Росспиртпром» готов заплатить за бесланский завод «Исток», проходящий процедуру банкротства, 1 млрд руб. Госкомпания продолжает переговоры с кредиторами, которым «Исток» должен 4,5 млрд руб., однако те пока не готовы списать до 70% долга. ... Читать далее > Газета РБК daily

Очень краткий комментарий. К сожалению, это не первый в России пример краха изначально классного предприятия в силу нескольких причин, большинство из которых относится к поведению собственников:

1) полный отрыв от реальности и слабое соотнесение своих амбиций с возможностями;
2) недоверие менеджменту, его частая смена под предлогом неэффективности, регулярные реструктуризации;
3) использование основного бизнеса как ресурса для финансирования перспективных проектов;
4) неспособность придерживаться одной линии поведения, постоянные попытки изменений;
5) святая вера в свою предпринимательскую "чуйку" (интуицию), которая ставится выше здравого смысла, цифр, мнения экспертов, и которая однажды дает фатальный сбой.

Очень жаль "Исток". Очень жаль классные бренды, которые создавались на этом предприятии ("Исток", "Золотая коллекция", "Ледокол" и т.д.). Очень жаль все профессиональные команды, потерпевшие фиаско на пути борьбы за сохранение и процветание этого бизнеса.

Хочется пожелать, чтобы пример "Истока" наконец стал тем примером, на который обратят внимание те предприниматели, которые стоят или становятся на тот путь, который привел Таймураза Бокоева к краху его некогда процветавшего предприятия.

Омский экономический форум

Слева направо: И.Мураев (министр экономики области),
С.Иванченко, проф. А.Панкрухин, А.Шестопалов,
А.Стась, Е.Чеботарева (АРВД).

1-3 декабря побывал в Омске на I Омской экономическом форуме, в рамках которого центральным событием была конференция, посвященная вопросам территориального маркетинга. Я туда ездил в составе большой группы специалистов из Москвы, которая, кроме меня, включала в себя Андрея Шестопалова (со-председателя Совета по национальной конкурентоспособности), Александра Панкрухина (профессора РАГС) и Дениса Визгалова (эксперта Института экономики города).

Следует сказать, что Омский форум стал первым региональным форумов, который выбрал в качестве основной тематики именно территориальный маркетинг. Обычно эта тема обсуждается либо на федеральных площадка (редко), либо на профессиональных тусовках (часто). В данном случае тема была предметом непосредственного внимания руководства области. В первый день модераторами конференции были 1-й вице-губернатор А.Бесштанько и министр экономики области И.Мураев, во второй день отдельную часть своего выступления посвятил территориальному маркетингу и руководитель региона Л.Полежаев. Это неслучайно - все регионы за Уралом для мира называются собирательным словом "Сибирь", Омск часто путают с Томском, а если и знают, то благодаря Омскому "Авангарду". Возможность преодоления этой ситуации и обсуждалась на форуме.

Интересно, как форум, который изначально был встречен местным сообществом со скепсисом, постепенно набирал обороты. В первый день на форуме было гораздо больше студентов, которых присылали туда ВУЗы, чем профессиональных участников. Во второй день под влиянием резонанса от сильных докладов и для встречи с губернатором пришло уже больше профессионалов. А уже в третий день форум ломился от СМИ и целевых посетителей. Это же ощущалось и по реакции аудитории на тематику территориального маркетинга - от пассивной настороженности до активного участия в мозговом штурме, который я проводил в последний день.

Кстати, в результате этого штурма появились первые идеи по тому, какова может быть идея бренда Омского региона: регион, жизнь которого набирает ритм, регион, являющийся опорой России (опорной ногой, как говорили участники форума), регион, символом которого является мальчик-хоккеист - сильный духом, амбициозный, каждый день приобретающий новые навыки. Это оказалось в одном русле с идеями по визуализации бренда, который представил в последний день конференции независимый консультант Станислав Иванченко. Эти идеи можно посмотреть здесь:



По результатам конференции был подписан меморандум о намерениях по разработке бренда Омской области, который со стороны области подписали Министерство экономики и Агентство рекламно-выставочной деятельности, а со стороны профессионального сообщество - Ваш покорный слуга от имени Stas Marketing Partners, Совет по национальной конкурентоспособности, Гильдия Маркетологов и Станислав Иванченко.

Подробный отчет о конференции можно посмотреть здесь.

Презентация моего выступления, произнесенного совместно с первым вице-губернатором Ульяновской области В.П.Козиным здесь на SlideShare:

омск уо смп 01.12.2010

View more presentations from andreistas.

Минск: форум по маркетингу государств

Двухнедельная пауза в моем блоге была связана с двумя поездками: на форум по маркетингу государств в Минске и на международный экономический форум в Омск. Этот и последующий посты посвящены именно эти двум событиям.

Итак, 25-26 ноября в Минске прошел форум "Имидж республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов". Отправлялся в Минск с плохим настроением: Беларусский вокзал будто бы законсервировался в середине 90-х с множеством палаток, отсутствием банкоматов и множеством сомнительных персонажей. Представлялось, что в Минске, "последней диктатуре в Европе", как пишут многие СМИ, все должно быть гораздо хуже. Однако, утреннее прибытие в столицу Беларуси принесло сюрпризы - современный вокзал из стекла и бетона с потолками под 30 метров, такси за 350 рублей до гостиницы и очень чистая и аккуратная гостиница Victoria.

Вообще, Минск для меня оказался сюрпризом по целому ряду причин: 1) город потрясающе (именно так) чистый, я не видел на улицах ни одного окурка или плевка на асфальте, 2) город статный и красивый, напоминающий Кутузовский проспект, если его очистить от рекламы, пробок и разнородных витрин, 3) город очень однородный, в нем не видно откровенно "совковых" районов как в большинстве российских городов, 4) в городе очень много пространства и воздуха, 5) все очень дешево.

Я пообщался с минчанами (таксистами, официантами и т.д.). Все они счастливы режимом Лукашенко и не понимают, почему его так критикуют за пределами республики. Они очень гордятся новыми стройками в городе - Национальной библиотекой (странный объект современной архитектуры в форме кристалла) и спортивно-развлекательным комплексом Minsk Arena, а также живут в предвкушении чемпионат мира по хоккею 2014 года. Другое мнение у бизнесменов, которые находятся под прессом власти (вплоть до законодательного регулирования наценки в ресторанах). Это давление по мнению тех, с кем я пообщался, является причиной низкой предпринимательской активности.

Теперь о самом форуме. Это было первое событие подобного масштаба в Беларуси. И для почина оно очень удалось, в первую очередь, благодаря стараниям организатора - генерального директора Центра стратегических решений "Маркетинговые системы" Анатолия Акантинова. Хотя участников конференции было и немного (50-60 человек) и совсем немного из числа представителей государственной власти (не более 10 человек), все они были очень активны как во время заседаний, так и во время перерывов.

Отдельно стоит сказать о высоком качестве докладов и презентаций. Кроме становящегося уже традиционным на мероприятиях этой тематики "московского десант" в лице Вашего покорного слуги, профессора Александра Панкрухина (РАГС) и Дениса Визгалова из Института экономики города, в числе докладчиков были А.Крылов (Берлинский ост-вест институт), Наталья Лещенко (Institue of State Ideologies), Светлана Коршунова (Monitor Group) и др. Все доклады вызывали большой интерес.

Самым большим открытием форума для меня стал конкурс работ по продвижении Беларуси и ее городов и регионов, проведенный в последний день работы форума. Уровень работ был очень достойным, а энтузиазм и увлеченность авторов - впечатляющим. В результате я пошел на экспромт и учредил на месте два специальных  приза от Stas Marketing Partners - бесплатное участие в семинаре, который мы проводим в марте 2011 года в Киеве, для группы студентов Беларусского экономического университета и стажировку в нашей фирме для группы студентов Гомельского технологического университета, которые представили очень креативные, структурированные и обоснованные предложения по продвижению имиджа Гомеля.

Уезжал из Минска с отличным настроением, новыми контактами и сильным желанием вернуться туда снова, но уже с практическими инициативами по маркетингу если не всей Беларуси, то отдельных ее регионов и городов.

Фотоотчет о форуме можно посмотреть на страничке Stas Marketing Partners на Facebook.

Фотографии, которые я успел сделать в Минске, можно посмотреть здесь: 

Minsk - Nov 2010

Презентация моего доклада на форуме можно посмотреть на SlideShare. 

Stas marketing minsk

View more presentations from andreistas.

Чудеса стратегической мысли в области развития российских городов

Вот такую новости принесла нам во вторник свежая пресса:

Передел России Россияне будут жить не в 83 регионах, как сейчас, а в 20 агломерациях, где концентрируются ресурсы. Эта идея может войти в предвыборную кампанию Дмитрия Медведева, полагают эксперты В правительстве и администрации президента работают над совершенствованием территориальной организации России, знают три чиновника правительства. Эта тема может прозвучать в послании Федеральному собранию, полагают два из них. Читать целиком Эта статья в блогах [?] kornev, pzsp, hashenko73, sibsovet, ru_nazdem, ivangogh, raichev, kyiv2012, belgorod, v-sidorov, polusa_ru, citizen-global, liberast-rus, maaddi, latificus, polit_murman, zit_com, galleoncapital, feognost, alpuspappus, latificus1, vkr-ov, flyshanghai, ablakatxxx

После прочтения стало жутковато от повеявших перемен. Хочу высказать свой взгляд на эту, с позволения сказать, инициативу с позиции историка, кем являюсь по образованию и первой профессии.

Россия уже дважды сталкивалась с волнами урбанизации, сфокусированной вокруг крупнейших центров. Впервые это произошло в первые десятилетия после Великой реформы 1861 года. Плохо продуманная программа, которой правительство Александра II пыталась сбалансировать интересы помещиков, терявших крестьян, и самих крестьян, получавших свободу, привела к тому, что в российские города хлынул поток вчерашних крестьян и фермеров, которые не смогли платить по закладным Крестьянского банка и обанкротились. В результате десятки тысяч малограмотных, совершенно неадаптированных к городской жизни, низкооплачиваемых, доверчивых бывших крепостных пополнили ряда рабочего класса и деклассированных элементов. Они просто не вписывались в новую жизнь, в результате чего спивались, попадали под влияние криминальных или революционных групп. В результате фабриканты не отпускали рабочих в отпуска, так как знали, что живыми вернуться не все. А в праздники скупали весь алкоголь в округе, чтобы рабочему классу не досталось.

Следующая волна пришлась уже на советские годы. Сначала в 1930-е крестьяне, не получившие обещанной в Декретах Советской власти земли, устремились на стройки социализма, а после 1945 года многие победители не стали возвращаться в родные колхозы. В конечном итоге все они оседали в крупных городах. Эпоха "пятиэтажек" открыла двери для новой волны урбанизации. В результате проблемы конца XIX века - неадаптированная молодежь попадала под влияние криминальных групп, усиливалась социальная напряженность, существенно снизился уровень социального взаимодействия в городах.

Боюсь, что предлагаемая реформа приведет к схожим последствиям. Население малых и средних городов в основном не готово к той напряженности и вибрации, которую несет в себе жизнь мегаполисов, конкуренция за хорошие рабочие места и без того обострена. Крах малых городов, укрупнение урбанистических центров, на мой взгляд, приведет только к обострению социальных проблем, росту криминогенности, усилению разрыва в уровне жизни на уровне городского сообщества.

Во всем мире малые города успешно сосуществуют с мегаполисами, становятся центрами отраслей и штаб-квартирами крупнейших корпораций. Вот лишь некоторые примеры:

• McLean (Northern Virgina, USA) - место расположения головных офисов компаний Mars (продукты питания), Booz Allen Hamilton (консалтинг), Capital One (Банк), Hilton Hotels Corporation (гостиницы), Freddie Mac (ипотека) и ряда других. Население - 38 тыс. человек.
• Vevey (Switzerland) - штаб квартира Nestle. 18 тысяч жителей.
• Jarnac (France) - один из центров коньячного производства (Courvoisier, Hine). Население - 4.3 тыс. человек.

Примеры можно продолжать бесконечно. В США среди 1000 крупнейших городов - 38% города с населением до 50 тыс. жителей и еще 38% - с населением 50-100 тыс. жителей. А вот рецепт наших экономистов (или кто там еще готовил этот проект): Развивать малые города бесперспективно, сказано в документе. Надо идти другим путем: создать общие условия для ускоренной миграции населения из монопрофильных городов в большие и таким образом обеспечить перевод процесса урбанизации на качественно иную основу.

Очень хочется надеется, что инициатива, описанная в статье в "Ведомостях" не найдет продолжения, а руководство страны, прежде всего, те федеральные органы, которые ответственны за региональной развитие, задумаются на создание разнообразных стратегий развития разных типов городов.

Сингапур провел провел ребрендинг

Все знают, что Сингапур - уникальное место. И на протяжении нескольких лет брендом Сингапура было: Uniquely. Singapore. Но времена меняются...

Некоторое время назад Singapore Tourist Board совместно с агентством BBH Asia разработал программу ребрендинга. Она включает в себя:

• Новое название - Your Singapore (вместо Uniquely Singapore), построенный на основе контура этого города-государства;
• Новый ролик - выполненный в манере, совершенно не свойственной туристическим брендам. Во-первых, 100% компьютерной графики. Во-вторых, совершенно другой ритм. Очень вдумчивый, на мой взгляд, даже завораживающий ролик.
  
• Новый сайт - очень насыщенный и, напротив, динамичный. Ссылка здесь.

Мне кажется, что новый образ Сингапура - первая ласточка изменений в подходе к территориальному брендингу. Эпоха солнышек, стилизованных волн и пальм, оранжево-зелено-синего курортного калейдоскопа должна подходить к концу, так как прежняя неразличимость курортных стран сменилась новой неразличимостью, но уже с логотипами. То, что сделано в Сингапуре - а) по-настоящему ново и уникально, б) соответствует времени и образу современного потребителя, в)  отражает достоинства территории в существующем контексте, здесь и сейчас.

Солнечный подсолнух - новый бренд Украины

Наши западные соседи - Украина - озаботились собственным брендингом. Произошло это в преддверии чемпионата Европы по футболу 2012 года, который пройдет в Украине. Разработкой занимались в Saatchi & Saatchi Ukraine.


Результатом стал новый символ Украины - подсолнух с чертами солнца и автографическая подпись Украïна.


Несмотря на множество глумливых выпадов со стороны резидентов форума Sostav.ru и прочих дизайнерских тусовок, я считаю, что работа удалась. Сильные стороны этого проекта я вижу в следующем:

• подсолнух - несомненно, одна из позитивных top-of-minde ассоциаций, связанных с Украиной;
• предложенный образ подчеркивает теплый, открытый характер страны и ее народа, ее южное расположение;
• Украина - страна в том числе (но не только) аграрная, и подсолнух отличный образ для артикуляции именно этой стороны;
• Немного двусмысленно, но Украина как транзитный участок газотранспортной системы играет важную роль в энергетической системе Европы, поэтому солнце, читающееся в логотипе, может показывать, что именно отсюда можно ожидать тепла, энергии (или не ждать).

Есть, правда, и сложности:

• Во-первых, это решение никак не получится связать с целым рядом других отраслей, определяющих развитие Украины (металлургия, уголь, военно-промышленный комплекс и т.д.);
• Во-вторых, Украина все-таки не очень однородная страна. Даже в глубинах Левобережной и Правобережной частей прослеживаются выраженные экономические, социальные и культурные различия. Это, в прочем, проблема всех больших и разнородных стран (в том числе, и России). Поэтому украинский подсолнух может казаться довольно конформистским образом, говорящим обо всей Украине и поэтому довольно размытым.

Несмотря на это, мне кажется, что Украина - на правильном пути. Чемпионат Европы - уникальный шанс показать себя миру, и создаваемый бренд может стать тем, инструментом, благодаря которому это знакомство все-таки произойдет.

Тюменской области необходим региональный туристический бренд

Посетил сегодня презентацию туристических возможностей Тюменской области, которая прошла в Москве в Доме журналистов. Вот краткий отчет об этом мероприятии.

Содержание:

Участники презентации рассказали о следующем:
1) Общий обзор туристических возможностей региона
2) Развитие Тобольска как туристического центра
3) Развитие города Ялуторовска как туристического центра
4) Новый отель "Ремизов" в Тюмени
5) Оригинальные туры от компании "Паром Трэвел"

Общее впечатление таково, что возможностей для всех видов туризма (кроме пляжного) в Тюмени немеренно -  от  Тобольского кремля до горячих источников. Однако отсутствует упаковка и четкая аргументация, почему турист должен преодолеть достаточно большое расстояние до этого региона.

Возьмем тот же самый Тобольск и московского туриста. И у него есть альтернатива - 4 часа на автомобиле до Смоленска, где есть Кремль, или 3 часа на самолете до Тюмени и еще 2.5-3 часа до Тобольска на автомобиле. При отсутствие четкого объяснения разницы и выгоды, ясного и очень впечатляющего обещания выбор очевиден в пользу Смоленска.

Во всем, что показывалось на презентации, сквозило одно и то же: огромный ассортимент продуктов, не объединенных одной идеей, одним брендом. И, естественно, этот ассортимент не просто предлагать.

В конце презентации зажег человек из Паром Трэвел, рассказавший о 10 оригинальных маршрутах. Мне запомнилась идея поездки в район места, где в 1960 или 1970 годах был проведен подземный ядерный взрыв для создания огромного резервуара для хранения нефти. Взрыв произвели, а резервуар делать не стали )))

Организация мероприятия:

1. Место проведения. Дом журналистов, безусловно, очень пафосное место с красивым расположением, но, во-первых, днем там невозможно запарковаться, во-вторых, историзм и красота здания с лихвой компенсируется обшарпанными стенами и совершенно неделовым интерьером.

2. ОЧЕНЬ ДОЛГО. Сам рассказ занял более 1.5 часов. Не хватало динамики, действия, иногда было ощущение, что присутствуешь на протокольном мероприятии в государственном учреждении.
Что понравилось: классные фотографии Тобольского музея-заповедника - очень высокий уровень+++++

3. Мало участников. На мероприятие были преимущественно приглашены журналисты из туристических СМИ. Их было человек 15, не более. Для того, чтобы туристический регион действительно стал известен клиентам необходимо максимально широкое покрытие тех СМИ, которые читает не бизнес, а рядовой потребитель - начиная с журналов типа "Вокруг света", GEO или National Geographic и заканчивая интернет порталами, содержащими отзывы туристов (типа Travel.Ru или TripAdvisor). Очевидно, что 100%-ного покрытия этой аудитории не было.

Резюме:

В целом было любопытно. Захотелось съездить в Тобольск. Вновь убедился в том, как отсутствие территориального бренда мешает целостному представлению регионального продукта.

Вот, пожалуй, одна из немногих российских компаний действительно мирового масштаба и не из сырьевого сектора.

Mail.ru Group оценила «Вконтакте» в 1.08€ млрд Mail.ru Group продаст на бирже 16% своих акций, часть денег пойдет на покупку 15% социальной сети «Вконтакте». Читать целиком 1.08€ млрд" style="border:none;margin:4px 0 0 10px;">

При этом я сам не являюсь пользователем ни одного из их ресурсов (кроме Facebook), потому что они по разным причинам мне или не подходят, или не нравятся. Тем не менее, в масштабе этой компании поражает:

1) сбалансированность брендов

2) способность монетизировать каждый проект

3) тот факт, что ядро активов сформировалось до появления в составе акционеров Усманова с его административным ресурсом. Это один из самых важных уроков проекта DST (Mail.Ru Group) - даже в России возможно построение миллиардного бизнеса без активного участия государства или окологосударственных структур.

Форум стратегов в Санкт-Петербурге

18-19 октября 2010 года в Питере прошел IX Общероссийский форум стратегического планирования в регионах и городах России, который организовывает ежегодного Леонтьевский центр при поддержке Министерства регионального развития.

Я выступил на круглом столе, посвященном территориальному брендингу и маркетингу, организатором которого уже 3 года является Министерство экономического развития. Мой доклад был посвящен текущему статусу проекта по созданию бренда Ульяновской области и был сделан в рамках идеологии "открытого проекта", в реализации которого может принять участие (путем высказывания идей и мнений) любой гражданин. Поэтому сама презентация была названа "Создание регионального бренда. Прямой репортаж с места событий". Доклад мы делали вместе с первым заместителем губернатора Ульяновской области В.П.Козиным (на фотографии запечатлен момент выступления - мы в середине, слева Артем Шадрин из МЭР, справа от нас глава города Саров). По ссылке можно посмотреть саму презентацию на SlideShare.

На круглом столе были также интересны выступления нашего коллеги из Института экономики города Дениса Визгалова и глав городов Саров (Нижегородская область) и Краснокамск (Пермский край), которые рассказывали о маркетинге своих городов.

В целом, можно сказать, что в рамках круглого стола определились два направления маркетинга территорий. Первое (и я являюсь его сторонником) заключается в том, что маркетинг территории - это способ ее активной "продажи" целевым аудиториям (жители, инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг). Второе - маркетинг территории направлен на то, чтобы объединить население самого города для совместного достижения целей (на мой взгляд, это частный случай первого подхода в части ЦА "жители").

Круглый стол в этом году был намного интереснее и оживленнее, чем раньше. Важной темой, которую подняли представители регионов - отсутствие кадров, которые могли бы управлять реализацией маркетинговых стратегий территорий.

Кроме того, следует отметить следующие мероприятия на форуме, которые удалось посетить:

1) лекция по макроэкономике в исполнении г-на Кудрина;
2) круглый стол по ГЧП;
3) круглый стол по кластерному развитию.

Россия - экспортер интеллектуальных продуктов?

Представители крупнейших международных корпораций, работающих в России, посоветовали премьер-министру России переориентировать российский бизнес на зарубежных потребителей, фокусируясь на наукоемких продуктах и услугах, а не на продуктах массового спроса или минеральных ресурсах.

	«Русские покупают в России только водку и икру» Иностранцы советуют российским компаниям ориентироваться на зарубежного потребителя
Топ-менеджеры крупнейших мировых компаний, ведущих бизнес в России, нарисовали свою «карту модернизации» страны. Через 10—15 лет Россия вполне может стать экспортером интеллектуальных услуг в Европу и США, считают они. Но для этого нужно «всего лишь» сократить бюрократию на 75%, подогнать национальное законодательство к...  Читать далее > Газета РБК daily

Я вообще считаю, что нефть и газ - не национальное достояние, а национальная трагедия России,  делающая ее неповоротливой, заевшейся и зависимой от конъюнктуры стран-потребителей мировых ресурсов. В результате многие развивающиеся страны, которые лишены счастья быть обладателями богатых недр земли, достигают экономического результата и благосостояния граждан большего, чем Россия.

Более того, другие сырьевые державы осознают, что этот путь ведет в тупик, и реализуют проекты выращивания альтернативных отраслей. Ярчайшим примером является Дубай. Саудовская королевская семья еще до кризиса начала долгосрочный проект Beyond the oil, призванный создать альтернативные направления развития страны за границами мира, зависимого от нефти.

Может и мы услышим эти знаки?

I amsterdam: яркий пример бренда города

Минувшие выходные я с целью отдыха провел в Амстердаме. Не вдаваясь в рассказ о впечатлениях (которые, преимущественно, позитивные), хочу сказать несколько слов о бренде города, который считается одним из наиболее успешных - I amsterdam.

Бренд I Amsterdam (игра слов между I am ... и Amsterdam) был выведен в свет в сентябре 2004 года для того, чтобы объединить все предложения для жителей, посетителей и бизнесменов в этом городе через личное, близкое, индивидуальное позиционирование. 

Я самым активным образом ознакомился с тем, как бренд работает с туристом, какого рода опыт он предлагает. Основным инструментом этого знакомства для меня была 48-часовая карта I Amsterdam Card, заказанная online заранее и полученная без очереди в туристическом офисе около центрального городского вокзала. Вот что получается:

1) карта с включенным в стоимость путеводителем, купонами на скидки и талоном на городской транспорт;

2) брендированный сувенирный ряд - кружки, брелоки, магниты, футболки и поло, бейсболки, различные сумки, зонты и пр. Сувениры I Amsterdam продаются во всех магазинах, в том числе, магазинах при музеях.

3) бренд не заменяет, а дополняет историческую символику города. Я бы сказал, что он цементирует разнообразную стилистику, связанную с различными эпохами и артефактами (от деревянных башмаков и делфтского фарфора до атрибутов квартала красных фонарей и футбольного клуба "Аякс"), в единый образ. Он есть везде, но Вы можете выбрать, обращаться к нему или нет. Это очень важно, на мой взгляд.

4) бренд очень эмоционален. Объемные буквы I Amsterdam около картинной галереи Rijksmuseum (на фото) является объектом, с которым все фотографируют, а молодежь и подростки устраивают лазанье и фотографирование на самих буквах.

Отдельно следует отметить портал бренда, очень насыщенный и удобный для планирования своей поездки.

В целом, мне очень понравилось как цельно, заметно, полезно и, в то же время, ненавязчиво Амстердам "упакован" в I Amsterdam.

P.S.: за многие поездки я впервые воспользовался карточкой (I Amsterdam Card) и остался очень доволен: за 96 евро (2 карточки на 48 часов по 48 евро) мы получили услуг на 126 евро и, что важно, преимущественный проход в очередях в музеях )))

Лучшая практика: "голубой океан" на рынке высокого искусства

Несколько недель назад я познакомился с Уильямом и Екатериной МакДугалл - основателями, владельцами и руководителями лондонского аукционного дома MacDougall's. История этого предприятия интересна.

Дому MacDougall's менее 10 лет от роду. По сравнению с крупнейшими конкурентами он - сущий младенец. Christie's основан в 1766 году, Sotheby's - в 1744 году, Bonhams - в 1793 году, Phillips de Pury - в 1796 году. Когда Уильям и Екатерина МакДугалл (в прошлом успешные специалисты лондонского финансового рынка) решили открыть это предприятие, идея была воспринята с большим скепсисом. Тем не менее, сегодня MacDougall's входит в десятку (а по некоторым мнениям - в пятерку) крупнейших аукционов мира. Но самое важное, он стал № 1 на рынке аукционных продаж русского искусства.

Именно это направление было выбрано основателями компании. До этого наилучшие результаты приносила работа с произведениями "старых мастеров", импрессионистов и западное послевоенное искусство. Русское искусство было нишей и ограничивалось периодическими продажами на крупнейших аукционах. МакДугаллам удалось собрать вокруг себя всех наиболее активных покупателей русского искусства путем предложения сфокусированной экспертизы и уникальных произведений. Интересно, что наряду с торгами наиболее востребованным русской живописью ХХ века, MacDougall's успешно работает с иконами, сумел организовать успешные торги графикой первой половины ХХ века.

В результате MacDougall's сегодня:
- № 1 по продажам русского искусства;
- Не уступает лидерам рынка в уровне ценовой реализации (важнейший критерий успешности аукциона);
- Имеет устойчивые внеаукционный бизнес.

Уроки MacDougall's таковы:
1. Нет ничего невозможного. Даже там, где есть игроки с многовековой историей, есть рынок.
2. Этот рынок - в нишах.
3. Ниши требуют максимальной профессиональной специализации и компетенции.

GAP: Re-re-branding

GAP Inc. отменил заявленный несколько дней назад ребрендинг одноименного бренда.

Клиенты заставили Gap вернуть прежний логотип Компания не справилась с потоком критики и признала свою "ошибку" Иллюстрация с сайта stylebyme.net На прошлой неделе компания Gap решила провести небольшой ребрендинг , и реакция публики последовала незамедлительно. Только ленивый не раскритиковал новый логотип компании - и шрифт не тот, и цвет не так подобран, и вообще, верните старый добрый синий квадрат. Клиенты и прочие неравнодушные бушевали в киберпространстве целую неделю - и добились своего! Бренд Gap возвращается к тому, с чего начинал. В пресс-релизе от 11 октября Марка Хэнсен (Marka Hansen), президент североамериканского филиала Gap, заявила: "С тех пор как мы разместили обновленный логотип на своем вебсайте, на нас излился целый поток комментариев в поддержку привычного с ... Читать подробнее на Sostav.ru

Два года назад я уже писал пост про ребрендинг: События вокруг ребрендинга GAP, с одной стороны, подтверждают предшествующие наблюдения, с другой, показывают, что ребрендинг брендов-икон (а GAP именно такой иконой является) требует еще большей осторожности даже при наличии видимых предпосылок.

Одним словом, пять раз отмерь, один раз сделай ребрендинг.

Социально-демографические вызовы будущему России

Сергей Гуриев в статье в "Ведомостях" заостряет внимание на том, что к 2020-м годам "на смену точно названному Пелевиным поколению перемен — Generation П — в 2020 гг. придет поколение нулевых — поколение Н. Скорее всего, в России поколение Н будет вовсе не мобильным, инноваторским и быстрорастущим поколением Next или поколением Net, как в развитых странах, а поколением низкого экономического роста, слишком полагающимся на государство".

Очень точное, внимательное наблюдение Гуриева стоит дополнить неутешительными прогнозами старения населения и сокращения экономически активной и работоспособной ее части.

Какими способами можно будет решать эту проблему, у которой есть социально-психологическая и количественная, демографическая составляющая? Возможно, активным вмешательством в культурную среду и коррекция ценностей "на ходу" (если в приоритетах государства окажутся индивидуалистские, капиталистические ценности), или регулируемая иммиграция (что потребует создание условий для привлечения квалифицированным мигрантов и маркетинга этих условий на целевых рынка).

Ratio economica: Поколение Н Какой будет Россия в 2020-х гг.? Один из главных факторов развития страны в долгосрочной перспективе — это смена поколений лидеров. Читать целиком

Новосибирск. Международный инновационный форум Сибири "ИНТЕРРА". Сентябрь 2010 г.

В конце сентября 2010 года я побывал в Новосибирске на Международном инновационном молодежном форуме в Сибири "ИНТЕРРА". Вот краткие заметки об этом событии.

1. Событие впечатляющего общегородского масштаба. Он ощущался уже в аэропорту, где гостей форума встречали волонтеры, организовавшие трансфер. Весь город - в рекламе мероприятия. Конференции и семинары в рамках форума проходили на всех важнейших площадках города - начиная с мэрии и заканчивая всеми более или менее приличными гостиницами.

2. Организация мероприятия отличная, начиная с работы административного персонала и заканчивая приятно удивившими раздаточными материалами. Одни только официальные материалы форума, сделанные в виде "бератора", порадовали и удобством, и солидностью, и качеством исполнения.

3. Конференция, в которой участвовал лично я, была посвящена маркетингу территорий и собрала всех крупнейших специалистов в России в этой области, включая профессора А.Панкрухина (РАГС), Д.Визгалов (Институт экономики города) и других. Кроме того, был ряд интересных зарубежных участников, из числа которых выделялись советник мэра Барселоны по вопросам маркетинга и профессор Краковского университета, занимающийся вопросами территориального развития. Было много студенческой молодежи, которая проявляет огромный интерес к теме территориального маркетинга.

4. В рамках конференции прошла увлекательная дискуссия по вопросу "Можно ли продвигать город как компанию". Эксперты разделились на две группы: первая утверждала, что нельзя, так как 1) "Родину продавать плохо", 2) у города нет цели получения прибыли, как у компании, а есть цель больше тратить, 3) цель города - благополучие граждан, которое не всегда (по мнению экспертов) связано с уровнем жизни и монетарными ценностями. Эксперты второй группы (в том числе, я) однозначно высказались за продвижение городов на тех же принципах, что и компаний, аргументируя это 1) необходимостью повышения экономической эффективности для того, чтобы было можно больше тратить, 2) для создания больше добавочной ценности, 3) для улучшения социальной мотивации жителей (по аналогии с мотивацией сотрудников компании). Эту точку зрения поддержали абсолютно все зарубежные эксперты, а также я и Александр Филюрин из РА "Мелехов и Филюрин", в своем стиле высказавшийся, что для него "продвигать город и колбасу - одно и то же". В первой группе оказались преимущественно представители академической науки.

5. Я провел мастер класс "10 практических инструментов построения территориального бренда". Получилось довольно интересно, и я планирую написать по мотивам этого мастер класса статью, которая, возможно, войдет во второе издание моей книги "Новая геральдика", которое я планирую в 2011 году.

6. Новосибирск встретил дождем, волнами с "барашками" на Оби, вечной надписью "Облпотребсоюз" на здании на Красном проспекте, изумительными пельменями с сахатиной, говядиной и свининой в ресторане отеля River Park Ob Hotel и совершенно европейским комфортом аэропорта "Толмачево".

Главное зло России - государственная поддержка АвтоВАЗа.

Г-н Кудрин считает, что борьба с коррупцией - главное зло в России. А я считаю, что главное зло в России - это поддержка АвтоВАЗа. Причем это зло носит кармический характер.

В 2009 году, когда по стране банкротились тысячи еще недавно прибыльных предприятий, а остальные, высунув язык, искали финансирование, государство выделило (насколько я помню) без малого 80 млрд. рублей на спасение АвторВАЗА,который в прошлом году произвел 294 т. автомобилей против 800 т. годом ранее. Все это делалось под предлогом спасения десятков тысяч сотрудников предприятия от безработицы, а города Тольятти - от социальной катастрофы. Этого оказалось мало, и вот уже в 2010 году премьер-министр России колесит по Сибири на "желтой Калине", давая неиллюзорную рекламу этому автомобилю.



На мой взгляд, это УЖАСАЮЩИЕ по своим стратегическим последствиям действия.

1. АвтоВАЗ - чудовищно неэффективное предприятие. Вот что нам сообщает, например, Wikipedia: "Выпуск автомобилей на одного работника составляет около 5 автомобилей в год, например у «Renault S.A.» этот показатель равен 19 автомобилей в год, а у Honda Motor — 25 автомобилей и 88 мотоциклов в год, при соизмеримом количестве сотрудников". В 2009 году компания произвела 24 млрд. рублей убытка.

2. АвтоВАЗ - рассадник криминала. В 1990-е гг. деятельность вокруг этого предприятия превратила Тольятти в один из самых криминогенных городов России. Ситуация хотя и улучшилась, но по-прежнему остается неблагоприятной.

3. АвтоВАЗ - прямая противоположность идеи "Предприятия, которым мы можем гордиться". Неспособность разрабатывать актуальные модели, неспособность производить качественные автомобили. При этом неуклонный рост цен на этот автомобиль: Лада Калина в приличной комплектации стоит уже около 10 т. долл., Лада Приора - 11-11.5 т. долларов. Цена Рено Логан начинается от 12.7 т. долларов.

Таким образом, огромные средства направлены на спасение экономически неэффективного, социально опасного и эмоционально позорного предприятия.

Разговоры про спасение 50 тысяч человек от безработицы - опять же чистейшая социальная демагогия. Простое упражнение: 50 тысяч человек - это 1000 предприятий по 50 человек. 75 млрд. делим на 1000 предприятий - получается 75 млн. рублей на предприятие. На этим деньги вполне можно было организовать 1000 производственных предприятий, создающих и продающих более эффективные и прибыльные товары, и трудоустроить туда те же 50 тысяч человек. Грубо, но "плюс-минус" правда, которую никто не хочет видеть. Теперь же миллиарды денег отправлены Калине под выхлопную трубу.

В результате сотни предприятий, входящих в РОСТЕХНОЛОГИИ, сотни безтолковых ФГУПов и МГУПов увидели, что лучший рецепт получения всемерной поддержки государства - взять несколько тысяч человек на предприятие, производить неконкурентный убогий продукт, наделать побольше долгов и получить побольше убытка, замесить немного криминальной суеты возле заводского забора и все получиться.

Так что, господин Кудрин, главное зло в России - это АвтоВАЗ.