Сериал "Брендинг Калужской области"

Тысячу раз давал себе обещание не писать критических постов )))) Но, увы, жизнь так часто толкает к этому. И вот на днях такой толчок потряс меня. Студия Артемия Лебедева, считающаяся лучшей в России и, в связи с этим, позволяющая критиковать (это корректное обозначение "Бизнес линча") всех остальных, создала шедевр территориального брендинга - бренд Калужской области:

Не хочется обсуждать сам дизайн. Об этом много было уже сказано, например, на Sostav.Ru. Хотя дизайн составил бы достойную компанию шедеврам советского логотипотворения 1970-х годов. Ну, да ладно. Поражает удивительная безыдейность разработанного символа. Где многовековая история Калужского края, где святые места, где героика, где Циолковский, где автомобильная промышленность наших дней, где современный девелопмент? Ничего из того, на чем строится или может строиться будущее этого региона, здесь нет. Есть клеймо для маркировки скота. И, если пермская "П", спорная, но, по крайней мере, харизматичная, может действительно считаться ярким примером и участвовать в формировании лучшей отечественной практики.
Однако, на мой взгляд, проблема не в креативе Лебедева, а в других не менее важных проблемах. Вот эти проблемы:
1. Непонимание Заказчиком (региональной администрацией) сути брендинга и маркетинга территории. В результате большинство регионов замыкаются на создании логотипа и PR-программы, а не ПРОДУКТА, который регион будет предлагать своим целевым аудиториям, и ИДЕИ, которая должна вдохновить целевые аудитории на взаимодействие с регионом. А нет идеи - и из под пера самого талантливого дизайнера может выйти полный бред вместо бренда.
2. Ажиотажная тусовка вокруг тематики территориального брендинга. WOW!!! Новый рынок!!! Здесь неискушенный клиент, почти такой же, как в бизнесе 10-15 лет назад, когда под вывеской брендинга можно было впарить незамысловатый фирменный стиль и рекламную кампанию. Теперь это уже не проходит, и каждый занимается своим делом. А тут пока еще все можно! И вот толпы студий и (что самое пугающее) бывших полит-PR-щиков, уже несколько лет ищущих тему, которая заменит им канувшие в лету выборы губернаторов, кружат-жужжат вокруг губернаторов и мэров, рассказывая сказки, как толпы инвесторов приедут на логотип. И наши чиновники, не вдаваясь в подробности, отдаются в их нежные руки. И рождаются проекты, которые забываются еще до того, как заканчивается работа. Яркий пример - брендинг ХМАО, который пару лет назад делало крупное московской PR-агентство. Проект уже давно забыт, о нем лишь напоминает баннер в центре Ханты-Мансийска.
3. Катастрофическая непоследовательность руководителей регионов в работе с партнерами. Насколько я знаю, это уже далеко не первый заход Калужской области на брендинг. О предыдущих областные чиновники в кулуарах конференций скромно говорят: "Не получилось". Не получилось - нанимаем следующих, и желательно совсем другого типа. И история повторяется. Эта же болезнь привела к банкротству или потере рынка и многие бизнесы, начинавшиеся в 1990е и увлекшиеся в какой-то момент креативными экспериментами.
В общем, грустно. Такими вещами хорошие идеи дискредитируются. 

Российские бренды на международном рынке

Восемь лет назад я написал статью "РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ: РЕАЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА ИЛИ СЛАДКАЯ УТОПИЯ?", которая была опубликована в журнале "Реклама и жизнь". Сейчас эта статья мне кажется довольно "детской", однако ключевые выводы остаются прежними. Для того, чтобы российские бренды стали серьезными игроками, необходимо выполнение нескольких условий:

1) бренд, соответствующий ЗАРУБЕЖНОМУ потребителю;
2) качество продукта, уникальное либо конкурентоспособное;
3) коммуникационная кампания, основанная на инсайтах ЗАРУБЕЖНОГО потребителя и достаточная по интенсивности и бюджету;
4) дистрибьюция по наиболее эффективным каналам и достаточная поддержка торговых партнеров;
5) способность и готовность достаточно долго финансировать проект до момента выхода на окупаемость (до 3-5 лет).

Основными ошибками по-прежнему являются:

1) попытка транслировать ценности, значимые для российского потребителя за рубеж: в большинстве случаев это воспринимается исключительно как прикол;
2) святая вера в безупречность продукта и пренебрежение конкурентами;
3) российский креатив (классный, но не релевантный зарубежным рынкам) и точечные, поэтому незаметные, рекламные кампании;
4) нелепый выбор партнеров - часто компании, принадлежащие бывшим соотечественникам;
5) бюджеты, сравнимые с бюджетами на любой регион России.

В результате, единственным потребительским брендом российского происхождения по-прежнему остается водка Stolichnaya, выведенная на рынок еще в 1970-е гг. Все остальные попытки, несмотря на громкий PR, носят тактический и локальный характер. В этом российские бренды даже уступают украинским.

Ниже я привожу ссылку на интервью телеканалу FOX руководителя SPI Spirits (владелец бренда Stolichnaya за пределами России) Андрея Скурихина о новом позиционировании этого великого бренда Original Vodka for Original People под слоганом Would you like to drink with you? Что само собой уже кардинально отличается от классики жанра "русской водки".

http://video.foxbusiness.com/v/4347515/would-you-have-a-drink-with-you/?playlist_id=87089