4 окт. 2010 г.

Российские бренды на международном рынке

Восемь лет назад я написал статью "РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ: РЕАЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА ИЛИ СЛАДКАЯ УТОПИЯ?", которая была опубликована в журнале "Реклама и жизнь". Сейчас эта статья мне кажется довольно "детской", однако ключевые выводы остаются прежними. Для того, чтобы российские бренды стали серьезными игроками, необходимо выполнение нескольких условий:

1) бренд, соответствующий ЗАРУБЕЖНОМУ потребителю;
2) качество продукта, уникальное либо конкурентоспособное;
3) коммуникационная кампания, основанная на инсайтах ЗАРУБЕЖНОГО потребителя и достаточная по интенсивности и бюджету;
4) дистрибьюция по наиболее эффективным каналам и достаточная поддержка торговых партнеров;
5) способность и готовность достаточно долго финансировать проект до момента выхода на окупаемость (до 3-5 лет).

Основными ошибками по-прежнему являются:

1) попытка транслировать ценности, значимые для российского потребителя за рубеж: в большинстве случаев это воспринимается исключительно как прикол;
2) святая вера в безупречность продукта и пренебрежение конкурентами;
3) российский креатив (классный, но не релевантный зарубежным рынкам) и точечные, поэтому незаметные, рекламные кампании;
4) нелепый выбор партнеров - часто компании, принадлежащие бывшим соотечественникам;
5) бюджеты, сравнимые с бюджетами на любой регион России.

В результате, единственным потребительским брендом российского происхождения по-прежнему остается водка Stolichnaya, выведенная на рынок еще в 1970-е гг. Все остальные попытки, несмотря на громкий PR, носят тактический и локальный характер. В этом российские бренды даже уступают украинским.

Ниже я привожу ссылку на интервью телеканалу FOX руководителя SPI Spirits (владелец бренда Stolichnaya за пределами России) Андрея Скурихина о новом позиционировании этого великого бренда Original Vodka for Original People под слоганом Would you like to drink with you? Что само собой уже кардинально отличается от классики жанра "русской водки".

http://video.foxbusiness.com/v/4347515/would-you-have-a-drink-with-you/?playlist_id=87089

2 комментария:

Oleg комментирует...

Хороший пост ...

"Русский Стандарт" достаточно уверенно себя ведет в Англии ... В отличии от предыдущих попыток выхода они стоят теперь во всех супермаркетах и продукт реально начинают покупать ... так что успешных примеров, будем надеяться, будет становиться все больше и больше ...

Евгений комментирует...

а как же Marussia?