Спортивный маркетинг в России

Я болельщик ЦСКА, сколько себя помню. Когда в конце 80-х открылся первый фан-клуб (Клуб любителей спорта ЦСКА), я потратил свои мелкие школьные сбережения на членские взносы в этом клубе. И сейчас с нетерпением жду, когда любимый клуб войдет в элиту европейского клубного футбола не только по достижениям (тут тоже есть над чем работать), но и по способности монетизировать не только бразильских игроков, но и многомиллионную армию болельщиков.

Странно для болельщика, но того же я желаю и остальным клубам и Премьер-лиги, и первой лиги.

Но сегодня, я считаю, лидером по этому направлению является питерский "Зенит". Будучи в СПБ в понедельник-вторник, я посетил два фан-шопа - на Невском и на Московском вокзале (фото с вокзала). Не знаю, есть ли еще такие магазины, но эти два меня впечатлили. Во-первых, качеством ассортимента - там есть все, что можно купить в фан-шопе первоклассного европейского клуба (от традиционных футболок, "роз" и флагов до комплектов постельного белья и широкого ассортимента детских игрушек). Во-вторых, продуманностью "экстерьера" и интерьера - светлые, современные магазины, организованные столь же профессионально как бутики мировых брендов. В магазинах даже есть аппараты для продажи билетов на матчи!

Все это не идет ни в какое сравнение с тем, что я видел в последнее время - фан-шопы хоккейного "Динамо" в Минске, хоккейного "Авангарда" в Омске, футбольного "Шахтера" в Донецке. Им не хватает размаха, яркости, настроения, масштаба - всего того, что есть в "зенитовском" ритейле. А ощущения присутствия брендов ЦСКА, "Спартака", "Локомотива" и "Динамо" в Москве, на мой взгляд, не чувствуется.

На мой взгляд, увлекаясь трансферным бизнесом и освоением спонсорских бюджетов, российские клубы в футболе и хоккее не используют потенциал монетизации своих целевых аудиторий. Представьте себе аудиторию в 1 млн. болельщиков. Можно ли на каждом из них получить 20 долларов в год. Думаю, да, если использовать полный спектр инструментов:

- сувенирная продукция
- медиа продукты (диски, музыка, фан-журналы и т.д.)
- мобильные продукты ("голосовалки", "лайки", "обои" и пр.)
- pay per view video
- и т.д.

Это получается 20 млн. долларов в год. Это неплохо даже для топ-клубов! Кто сегодня использует этот потенциал? Пожалуй, никто. И мне кажется, что без этого российские клубы не смогут достичь тех спортивных и финансовых высот, как образцы лучшей зарубежной практики.

17-18 октября в СПб прошел X Общероссийский форум "Стратегическое развитие в регионах и городах России" (организуется Леонтьевским центром при поддержке Минрегиона, Минэкономразвития и ГосДумы). Я побывал на первом дне этого мероприятия. Вот мои впечатления.

1) То ли предвыборная ситуация повлияла, то ли тематика форума изжила себя. Статус такого мероприятия всегда определяется статусом спикеров пленарного заседания. В прошлом году, например, центральным докладчиком был Алексей Кудрин. В этом - уровень был уже не тот. От МинРега - зам.министра, от ГосДумы - зам. председателя комитета, от Минэкономразвития - директор департамента. Единственным главой субъекта, приехавшим на мероприятие был глава Ингушетии. При этом все основные доклады до боли напоминали доклады на партконференциях недавнего советского прошлого. Структура доклада одна и та же: вот сколько сделано, успехи фантастические, но есть отдельные недостатки, связанные с несознательностью части чиновников, но мы и их исправим. Именно в этом контексте прозвучало и заявление зам. министра регионального развития Викторова о том, что многие стратегии развития регионов написаны для отчета, невыполнимы и непрактичны. Удивительно только, почему же Минрег такие стратегии пропустил?!

2) Stas Marketing (www.stasmarketing.com) вместе с Минэкономразвития и Советом по национальной конкурентоспособности провели круглый стол, посвященный тематике брендинга регионов России. Я рассказал о тех проблемных участках, которые существуют в этой области в России. Основные мысли можно посмотреть здесь:

Региональный брендинг в России

View more presentations from andreistas.

Также выступили Виталий Веремеев, зам. министра экономики Калужской области, который рассказал о том, как они наконец-то довели до конца свой проект по брендингу, и Александр Смекалин из Ульяновской области, который представил ход реализации проекта в своем регионе.

Этот круглый стол на форуме проводился пятый год подряд, и в этом году был, возможно, наиболее посещаемым секционным заседанием. Однако интересных вопросов было мало, было умничанье относительно того, что правильно говорить о маркетинге территорий, а не только брендинге.

Один из участников очень точно подметил, что ключевым в территориальном брендинге является вопрос самоидентичности населения, потеря которой стимулирует отрицательную миграцию.

3) Посетил круглый стол по моногородам. Общее впечатление - полное отсутствие идей у федералов относительно того, что там делать. Попытки загнать все в шаблонные решения типа "индустриальные парки", "ГЧП" и т.д. Выступления иностранцев - граждан из Турина, Познани и Глазго, которые рассказывали очень интересные и структурированные вещи - выглядели странно на общем фоне. Что интересно, региональные спикеры говорили интереснее федеральных. Все-таки на местах жизни больше, чем "при дворе".

Омск: проект закончен

Вчера в Омске прошло итоговое заседание Экспертного совета проекта по разработке бренда Омской области, которое явилось де-юре завершением проекта. Честно скажу, проект этот стал чуть ли не вехой в профессиональной деятельности многих из его участников - не даром он юридически шел с марта по октябрь этого года, а фактически был объявлен на Омском экономическом форуме в декабре 2010 года (см. http://andreistas.blogspot.com/2010/12/blog-post_06.html).

У этого проекта был ряд особенностей:

1) Проект делала большая команда. Официальным подрядчиком было ЗАО "Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг" (А.Н.Чумиков), которое выиграло тендер в феврале 2011 года. В команду также вошла наша группа компаний Stas Marketing, а также ряд независимых экспертов, среди которых выделялся бывший (если бывают бывшие) омич Станислав Иванченко. Между участниками проекта были распределены обязанности:

Международный пресс-клуб: социологические и медиа исследования, разработка коммуникационной стратегии и программы развития бренда
Stas Marketing: социально-экономический анализ области, платформа бренда, социально-экономическая программа развития бренда региона

За право разработать региональную идентичность боролись три команды:
- команда, привлеченная Международным пресс-клубом
- команда, привлеченная Stas Marketing (агентство Zoloto Group)
- команда Станислава Иванченко

2) В проекте был создан очень сильный экспертный совет. В его очных заседаниях, кроме обозначенных лиц (Чумиков, Стась, Иванченко), принимали участие такие эксперты как экономист член-корреспондент РАН Д.Сорокин, социолог профессор В.Маркин, профессор А.Панкрухин и т.д. В качестве удаленных экспертов в проекте приняли участие профессор ГУУ В.Морыженков, зам.ген.директор УК Лидер, д.э.н. Ю.Сизов, президент Академии имиджелогии д.пс.н. Е.Петрова и ряд других.

3) Проект получил беспрецедентную прессу. Его рейтинг существенного превышает все ранее проводившиеся проекты по территориальному брендингу в РФ. Пресса была разная, в том числе, критичная. Но вряд ли остался хотя бы один хотя бы косвенно причастный к проекту журналист или блоггер, которые не высказался по этому поводу.

Результаты проекта

1) Первый важный результат - программа "100 идей, как сделать Омскую область лучше", которую делала наша команда. Честно скажу, я очень горжусь этой программой. Она построена совершенно по другому принципу, чем другие социально-экономические программы регионов и наши программы развития брендов, написанные ранее. В ее основе - 10 амбиций региона, сформулированные исходя из платформы бренда "Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей". Для каждой из 10 амбиций было предложено 10 конкретных проектов или инициатив (всего 100 инициатив), реализация которых рассчитана на 5 лет. При этом большинство из них предполагает не только и не столько бюджетное финансирование, сколько формат ГЧП или общественную инициативу. Надо сказать, что программа эта, презентованная в конце июня, получила широкую поддержку и не вызвала нареканий даже у оппонентов проекта. Насколько мне известно, некоторые из предложенных инициатив уже в работе у региональных министерств.

Надеюсь, что я получу разрешение заказчика и в ближайшие дни опубликую программу или ее сокращенную версию на SlideShare.

2) Второй результат - фирменный стиль Омского региона. Из всех вариантов, предложенных тремя группами, заказчик (руководство области) выбрало концепцию Станислава Иванченко:

Поскольку этот вариант - переработанная версия представленного в конце 2010 года концепта - именно он вызвал самое бурное обсуждение в сети и критику как со стороны оппонентов проекта, так и сторонних "профессионалов", штурмующих бизнес территориального брендинга. Я с некоторых пор стал очень сдержан в оценке графических решений (если это только не откровенный плагиат типа Калужского ОК), ведь насколько оно удачно покажет время и результаты проекта в долгосрочной перспективе. Но одно могу сказать точно - этот логотип не оставил никого равнодушны - от рьяных сторонников до рьяных противников. Сразу после экспертного совета представители нескольких министерств уже интересовались, как они смогут использовать этот стиль в своего работе.

В завершении хочу сказать, что очень надеюсь, что руководству Омской области хватит сил и последовательности, и оно реализует проект от начала до конца. И, конечно, пожелать удачи директору Агентство рекламно-выставочной деятельности Омской области Елене Игоревне Чентыревой, без энтузиазма и энергии которой этот проект не состоялся бы.

Конкурс проектов по маркетингу территорий "Золотой Кулик - 2011"

Неделю назад были подведены итоги второго конкурса проектов по маркетингу территорий "Золотой кулик" в рамках инновационного форума "Интерра". Пресс-релиз о победителях можно посмотреть здесь:

http://www.agt-siberia.ru/news/2735/

Я в этом году входил в состав жюри этого мероприятия (другие члены жюри здесь -  http://www.agt-siberia.ru/news/2712/).

Победителем стал проект из Перми "Мода на мозги" - проект красивый, но и как все пермское вызывающий ощущение чистого PR, а не реальной деятельности. Он входил в мой шорт-лист, но не на первом месте. Кстати, итоговый шорт-лист сильно отличается от моего мнения об этих проектах. Я выделил для себя пять проектов как наиболее интересные и перспективные:

1) Проект Made in Tomsk (г.Томск)
2) Проект «Формирование имиджа и продвижение Технополиса «Химград» как площадки для бизнеса в сфере химии и переработки полимеров». Татарстан, г. Казань
3) Проект "Инновационный технопарк "Идея"", Татарстан, г. Казань
4) Упомянутый выше пермский проект
5) Проект "Аграрный научно-технологический парк "Зеленая Долина"", Тамбовская область.

Остальные проекты может быть интересны с точки зрения комплексного освоения территорий, но как проекты маркетинга территорий очень слабы, в том числе, получивший приз зрительский симпатий проект наукограда "Кольцово".

Форум "Экспорт белорусских продуктов питания": краткий отчет

29 сентября выступал с докладом на форуме "Экспорт белорусских продуктов питания" в Минске.  Организовал форум Анатолий Акантинов, который в сложных реалиях белорусского бизнеса развивает и поддерживает интерес не только к тематике маркетинга, но и к продвижению имиджа Беларуси в целом и ее отдельных отраслей.

Вот некоторые идеи, которые у меня сформировались по результатам участия в форуме, общения с участниками и ответов на их вопросы:

1) экспортом нужно заниматься в том случае, если

• экспорт может стать существенной частью бизнеса (не менее 30% от выручки компании)
• продукция компании конкурентоспособна по своим качествам (функциональным и маркетинговом) на целевых рынках
• целевой рынок растет и есть свободные ниши
• компания может зарабатывать на экспорте, больше, чем на внутреннем рынке (например, позиционируя на внешних рынках свой продукт как Imported Premium)
• у компании есть деньги финансировать экспортную программу до ее выхода на самоокупаемость, даже если эти расходы превышают привычный уровень инвестиций на внутреннем рынке

Если этого всего нет - не надо тратить время и деньги, лучше заниматься внутренним рынком

2) все-таки европейская страна (даже не самая благополучная) должна стараться экспортировать продукты высокого уровня передела, а не давать зарабатывать переработчикам на внешних рынках

3) государственная собственность компаний - величайшее зло. Людям не дают тратить деньги даже на трейд маркетинг, вешают на прибыльные компании убыточные колхозы и т.д.

4) государство не должно участвовать в коммерции ни каким образом. В Минске товарищ из белорусского Минпромторга рассказывал как прекрасно работают торговые дома в Армении и Туркменистане, которые представляют на одной площадке по 150 производителей - от унитазов до водки. Я не могу представить себе в роли клиента такого торгового дома серьезного дистрибьютора, туда, скорее всего, ходят всякие мелкие торговцы, которым никто не дает товар.

5) государство должно поддерживать экспортеров не дурацкими торговыми домами, а внешней маркетинговой активностью по продвижению имиджа страны как место происхождения качественных товаров.

В ноябре Анатолий Акантинов организует второй форум "Имидж Республики Беларусь", который сейчас как никогда актуален в условиях экономических катаклизмов, которые навалились на соседа России. Надеюсь, что форум предложить реальные шаги, которые поддержат экспортеров белорусских продуктов.