ANDREISTAS.RU

Спортивный маркетинг в России

2011-10-20T13:18:00.000-07:00

Я болельщик ЦСКА, сколько себя помню. Когда в конце 80-х открылся первый фан-клуб (Клуб любителей спорта ЦСКА), я потратил свои мелкие школьные сбережения на членские взносы в этом клубе. И сейчас с нетерпением жду, когда любимый клуб войдет в элиту европейского клубного футбола не только по достижениям (тут тоже есть над чем работать), но и по способности монетизировать не только бразильских игроков, но и многомиллионную армию болельщиков.

Странно для болельщика, но того же я желаю и остальным клубам и Премьер-лиги, и первой лиги.

Но сегодня, я считаю, лидером по этому направлению является питерский "Зенит". Будучи в СПБ в понедельник-вторник, я посетил два фан-шопа - на Невском и на Московском вокзале (фото с вокзала). Не знаю, есть ли еще такие магазины, но эти два меня впечатлили. Во-первых, качеством ассортимента - там есть все, что можно купить в фан-шопе первоклассного европейского клуба (от традиционных футболок, "роз" и флагов до комплектов постельного белья и широкого ассортимента детских игрушек). Во-вторых, продуманностью "экстерьера" и интерьера - светлые, современные магазины, организованные столь же профессионально как бутики мировых брендов. В магазинах даже есть аппараты для продажи билетов на матчи!

Все это не идет ни в какое сравнение с тем, что я видел в последнее время - фан-шопы хоккейного "Динамо" в Минске, хоккейного "Авангарда" в Омске, футбольного "Шахтера" в Донецке. Им не хватает размаха, яркости, настроения, масштаба - всего того, что есть в "зенитовском" ритейле. А ощущения присутствия брендов ЦСКА, "Спартака", "Локомотива" и "Динамо" в Москве, на мой взгляд, не чувствуется.

На мой взгляд, увлекаясь трансферным бизнесом и освоением спонсорских бюджетов, российские клубы в футболе и хоккее не используют потенциал монетизации своих целевых аудиторий. Представьте себе аудиторию в 1 млн. болельщиков. Можно ли на каждом из них получить 20 долларов в год. Думаю, да, если использовать полный спектр инструментов:

- сувенирная продукция
- медиа продукты (диски, музыка, фан-журналы и т.д.)
- мобильные продукты ("голосовалки", "лайки", "обои" и пр.)
- pay per view video
- и т.д.

Это получается 20 млн. долларов в год. Это неплохо даже для топ-клубов! Кто сегодня использует этот потенциал? Пожалуй, никто. И мне кажется, что без этого российские клубы не смогут достичь тех спортивных и финансовых высот, как образцы лучшей зарубежной практики.

2011-10-18T12:15:00.000-07:00

17-18 октября в СПб прошел X Общероссийский форум "Стратегическое развитие в регионах и городах России" (организуется Леонтьевским центром при поддержке Минрегиона, Минэкономразвития и ГосДумы). Я побывал на первом дне этого мероприятия. Вот мои впечатления.

1) То ли предвыборная ситуация повлияла, то ли тематика форума изжила себя. Статус такого мероприятия всегда определяется статусом спикеров пленарного заседания. В прошлом году, например, центральным докладчиком был Алексей Кудрин. В этом - уровень был уже не тот. От МинРега - зам.министра, от ГосДумы - зам. председателя комитета, от Минэкономразвития - директор департамента. Единственным главой субъекта, приехавшим на мероприятие был глава Ингушетии. При этом все основные доклады до боли напоминали доклады на партконференциях недавнего советского прошлого. Структура доклада одна и та же: вот сколько сделано, успехи фантастические, но есть отдельные недостатки, связанные с несознательностью части чиновников, но мы и их исправим. Именно в этом контексте прозвучало и заявление зам. министра регионального развития Викторова о том, что многие стратегии развития регионов написаны для отчета, невыполнимы и непрактичны. Удивительно только, почему же Минрег такие стратегии пропустил?!

2) Stas Marketing (www.stasmarketing.com) вместе с Минэкономразвития и Советом по национальной конкурентоспособности провели круглый стол, посвященный тематике брендинга регионов России. Я рассказал о тех проблемных участках, которые существуют в этой области в России. Основные мысли можно посмотреть здесь:

Региональный брендинг в России

View more presentations from andreistas.

Также выступили Виталий Веремеев, зам. министра экономики Калужской области, который рассказал о том, как они наконец-то довели до конца свой проект по брендингу, и Александр Смекалин из Ульяновской области, который представил ход реализации проекта в своем регионе.

Этот круглый стол на форуме проводился пятый год подряд, и в этом году был, возможно, наиболее посещаемым секционным заседанием. Однако интересных вопросов было мало, было умничанье относительно того, что правильно говорить о маркетинге территорий, а не только брендинге.

Один из участников очень точно подметил, что ключевым в территориальном брендинге является вопрос самоидентичности населения, потеря которой стимулирует отрицательную миграцию.

3) Посетил круглый стол по моногородам. Общее впечатление - полное отсутствие идей у федералов относительно того, что там делать. Попытки загнать все в шаблонные решения типа "индустриальные парки", "ГЧП" и т.д. Выступления иностранцев - граждан из Турина, Познани и Глазго, которые рассказывали очень интересные и структурированные вещи - выглядели странно на общем фоне. Что интересно, региональные спикеры говорили интереснее федеральных. Все-таки на местах жизни больше, чем "при дворе".

Омск: проект закончен

2011-10-08T11:08:00.000-07:00

Вчера в Омске прошло итоговое заседание Экспертного совета проекта по разработке бренда Омской области, которое явилось де-юре завершением проекта. Честно скажу, проект этот стал чуть ли не вехой в профессиональной деятельности многих из его участников - не даром он юридически шел с марта по октябрь этого года, а фактически был объявлен на Омском экономическом форуме в декабре 2010 года (см. http://andreistas.blogspot.com/2010/12/blog-post_06.html).

У этого проекта был ряд особенностей:

1) Проект делала большая команда. Официальным подрядчиком было ЗАО "Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг" (А.Н.Чумиков), которое выиграло тендер в феврале 2011 года. В команду также вошла наша группа компаний Stas Marketing, а также ряд независимых экспертов, среди которых выделялся бывший (если бывают бывшие) омич Станислав Иванченко. Между участниками проекта были распределены обязанности:

Международный пресс-клуб: социологические и медиа исследования, разработка коммуникационной стратегии и программы развития бренда
Stas Marketing: социально-экономический анализ области, платформа бренда, социально-экономическая программа развития бренда региона

За право разработать региональную идентичность боролись три команды:
- команда, привлеченная Международным пресс-клубом
- команда, привлеченная Stas Marketing (агентство Zoloto Group)
- команда Станислава Иванченко

2) В проекте был создан очень сильный экспертный совет. В его очных заседаниях, кроме обозначенных лиц (Чумиков, Стась, Иванченко), принимали участие такие эксперты как экономист член-корреспондент РАН Д.Сорокин, социолог профессор В.Маркин, профессор А.Панкрухин и т.д. В качестве удаленных экспертов в проекте приняли участие профессор ГУУ В.Морыженков, зам.ген.директор УК Лидер, д.э.н. Ю.Сизов, президент Академии имиджелогии д.пс.н. Е.Петрова и ряд других.

3) Проект получил беспрецедентную прессу. Его рейтинг существенного превышает все ранее проводившиеся проекты по территориальному брендингу в РФ. Пресса была разная, в том числе, критичная. Но вряд ли остался хотя бы один хотя бы косвенно причастный к проекту журналист или блоггер, которые не высказался по этому поводу.

Результаты проекта

1) Первый важный результат - программа "100 идей, как сделать Омскую область лучше", которую делала наша команда. Честно скажу, я очень горжусь этой программой. Она построена совершенно по другому принципу, чем другие социально-экономические программы регионов и наши программы развития брендов, написанные ранее. В ее основе - 10 амбиций региона, сформулированные исходя из платформы бренда "Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей". Для каждой из 10 амбиций было предложено 10 конкретных проектов или инициатив (всего 100 инициатив), реализация которых рассчитана на 5 лет. При этом большинство из них предполагает не только и не столько бюджетное финансирование, сколько формат ГЧП или общественную инициативу. Надо сказать, что программа эта, презентованная в конце июня, получила широкую поддержку и не вызвала нареканий даже у оппонентов проекта. Насколько мне известно, некоторые из предложенных инициатив уже в работе у региональных министерств.

Надеюсь, что я получу разрешение заказчика и в ближайшие дни опубликую программу или ее сокращенную версию на SlideShare.

2) Второй результат - фирменный стиль Омского региона. Из всех вариантов, предложенных тремя группами, заказчик (руководство области) выбрало концепцию Станислава Иванченко:

Поскольку этот вариант - переработанная версия представленного в конце 2010 года концепта - именно он вызвал самое бурное обсуждение в сети и критику как со стороны оппонентов проекта, так и сторонних "профессионалов", штурмующих бизнес территориального брендинга. Я с некоторых пор стал очень сдержан в оценке графических решений (если это только не откровенный плагиат типа Калужского ОК), ведь насколько оно удачно покажет время и результаты проекта в долгосрочной перспективе. Но одно могу сказать точно - этот логотип не оставил никого равнодушны - от рьяных сторонников до рьяных противников. Сразу после экспертного совета представители нескольких министерств уже интересовались, как они смогут использовать этот стиль в своего работе.

В завершении хочу сказать, что очень надеюсь, что руководству Омской области хватит сил и последовательности, и оно реализует проект от начала до конца. И, конечно, пожелать удачи директору Агентство рекламно-выставочной деятельности Омской области Елене Игоревне Чентыревой, без энтузиазма и энергии которой этот проект не состоялся бы.

Конкурс проектов по маркетингу территорий "Золотой Кулик - 2011"

2011-10-03T00:52:00.000-07:00

Неделю назад были подведены итоги второго конкурса проектов по маркетингу территорий "Золотой кулик" в рамках инновационного форума "Интерра". Пресс-релиз о победителях можно посмотреть здесь:

http://www.agt-siberia.ru/news/2735/

Я в этом году входил в состав жюри этого мероприятия (другие члены жюри здесь - http://www.agt-siberia.ru/news/2712/).

Победителем стал проект из Перми "Мода на мозги" - проект красивый, но и как все пермское вызывающий ощущение чистого PR, а не реальной деятельности. Он входил в мой шорт-лист, но не на первом месте. Кстати, итоговый шорт-лист сильно отличается от моего мнения об этих проектах. Я выделил для себя пять проектов как наиболее интересные и перспективные:

1) Проект Made in Tomsk (г.Томск)
2) Проект «Формирование имиджа и продвижение Технополиса «Химград» как площадки для бизнеса в сфере химии и переработки полимеров». Татарстан, г. Казань
3) Проект "Инновационный технопарк "Идея"", Татарстан, г. Казань
4) Упомянутый выше пермский проект
5) Проект "Аграрный научно-технологический парк "Зеленая Долина"", Тамбовская область.

Остальные проекты может быть интересны с точки зрения комплексного освоения территорий, но как проекты маркетинга территорий очень слабы, в том числе, получивший приз зрительский симпатий проект наукограда "Кольцово".

Форум "Экспорт белорусских продуктов питания": краткий отчет

2011-09-30T05:06:00.000-07:00

29 сентября выступал с докладом на форуме "Экспорт белорусских продуктов питания" в Минске. Организовал форум Анатолий Акантинов, который в сложных реалиях белорусского бизнеса развивает и поддерживает интерес не только к тематике маркетинга, но и к продвижению имиджа Беларуси в целом и ее отдельных отраслей.

Вот некоторые идеи, которые у меня сформировались по результатам участия в форуме, общения с участниками и ответов на их вопросы:

1) экспортом нужно заниматься в том случае, если

экспорт может стать существенной частью бизнеса (не менее 30% от выручки компании)
продукция компании конкурентоспособна по своим качествам (функциональным и маркетинговом) на целевых рынках
целевой рынок растет и есть свободные ниши
компания может зарабатывать на экспорте, больше, чем на внутреннем рынке (например, позиционируя на внешних рынках свой продукт как Imported Premium)
у компании есть деньги финансировать экспортную программу до ее выхода на самоокупаемость, даже если эти расходы превышают привычный уровень инвестиций на внутреннем рынке

Если этого всего нет - не надо тратить время и деньги, лучше заниматься внутренним рынком

2) все-таки европейская страна (даже не самая благополучная) должна стараться экспортировать продукты высокого уровня передела, а не давать зарабатывать переработчикам на внешних рынках

3) государственная собственность компаний - величайшее зло. Людям не дают тратить деньги даже на трейд маркетинг, вешают на прибыльные компании убыточные колхозы и т.д.

4) государство не должно участвовать в коммерции ни каким образом. В Минске товарищ из белорусского Минпромторга рассказывал как прекрасно работают торговые дома в Армении и Туркменистане, которые представляют на одной площадке по 150 производителей - от унитазов до водки. Я не могу представить себе в роли клиента такого торгового дома серьезного дистрибьютора, туда, скорее всего, ходят всякие мелкие торговцы, которым никто не дает товар.

5) государство должно поддерживать экспортеров не дурацкими торговыми домами, а внешней маркетинговой активностью по продвижению имиджа страны как место происхождения качественных товаров.

В ноябре Анатолий Акантинов организует второй форум "Имидж Республики Беларусь", который сейчас как никогда актуален в условиях экономических катаклизмов, которые навалились на соседа России. Надеюсь, что форум предложить реальные шаги, которые поддержат экспортеров белорусских продуктов.

Конференция RegionBrand-2011: краткий отчет

2011-09-24T12:05:00.000-07:00

23 сентября побывал на конференции RegionBrand-2011 в Воронеже (www.region-brand.ru). Конференция была двухдневная, я же был только на втором дне, поэтому мои впечатления именно об этом.

Общие выводы, которые я вынес из этого мероприятия:

1) Воронежской областной власти пока тематика территориального брендинга неинтересна: ее представителей, равно как и представителей муниципалитетов на конференции не было. Конференция носила сугубо профессиональный характер.
2) К сожалению, большинство профессионалов, которые пытаются заниматься территориальным брендингом, до конца не понимают специфику этого продукта, связанную с особенностями управления территориями и его отличиями от управления корпорациями. Отсюда завышение роли визуальной идентичности, непонимание механизмов связи брендинговых проектов с социально-экономическими процессами.
3) Профессиональное сообщество говорит на разных языках. Из-за этого много взаимных претензий. Я высказал точку зрения, что профессиональное сообщество должно быть объединено и спорить внутри, но проявлять солидарность мнений перед лицом заказчика. Это объединение может быть в рамках РОСАМТ, в рамках нашего Института территориального маркетинга и брендинга, главное, чтобы оно было.

Говоря о необходимых условиях для реализации (успешной) проектов по территориальному брендингу, я выделил два:

1) желание, готовность и вовлеченность первого лица (губернатора или мэра), без которого ни один проект не возможен.
2) наличие нормального диалога между первым лицом и региональным бизнесом. Если они по разные стороны баррикад, проект некому будет реализовывать.

Мне показались интересным выступление Татьяны Ждановой (WikiCityNomika) об украинском опыте брендинга городов. Кроме того вызвал интерес опыт французской компании ID-reel по работе с Вологодской областью - он заслуживает профессионального изучения.

Отдельное спасибо Геннадию Шаталову (http://www.facebook.com/gshatalov) за организацию этой конференции и приглашение принять в ней участие.

Завершен первый этап проекта по созданию бренда Омской области

2011-04-25T04:40:00.000-07:00

Запись беседы со мной, Александром Чумиковым (Международный пресс-клуб) и Александром Панкрухиным (РАГС) о ходе проекта по созданию бренда Омской области:

Сериал "Брендинг Калужской области"

2011-03-03T14:21:00.000-08:00

Тысячу раз давал себе обещание не писать критических постов )))) Но, увы, жизнь так часто толкает к этому. И вот на днях такой толчок потряс меня. Студия Артемия Лебедева, считающаяся лучшей в России и, в связи с этим, позволяющая критиковать (это корректное обозначение "Бизнес линча") всех остальных, создала шедевр территориального брендинга - бренд Калужской области:

Не хочется обсуждать сам дизайн. Об этом много было уже сказано, например, на Sostav.Ru. Хотя дизайн составил бы достойную компанию шедеврам советского логотипотворения 1970-х годов. Ну, да ладно. Поражает удивительная безыдейность разработанного символа. Где многовековая история Калужского края, где святые места, где героика, где Циолковский, где автомобильная промышленность наших дней, где современный девелопмент? Ничего из того, на чем строится или может строиться будущее этого региона, здесь нет. Есть клеймо для маркировки скота. И, если пермская "П", спорная, но, по крайней мере, харизматичная, может действительно считаться ярким примером и участвовать в формировании лучшей отечественной практики.
Однако, на мой взгляд, проблема не в креативе Лебедева, а в других не менее важных проблемах. Вот эти проблемы:
1. Непонимание Заказчиком (региональной администрацией) сути брендинга и маркетинга территории. В результате большинство регионов замыкаются на создании логотипа и PR-программы, а не ПРОДУКТА, который регион будет предлагать своим целевым аудиториям, и ИДЕИ, которая должна вдохновить целевые аудитории на взаимодействие с регионом. А нет идеи - и из под пера самого талантливого дизайнера может выйти полный бред вместо бренда.
2. Ажиотажная тусовка вокруг тематики территориального брендинга. WOW!!! Новый рынок!!! Здесь неискушенный клиент, почти такой же, как в бизнесе 10-15 лет назад, когда под вывеской брендинга можно было впарить незамысловатый фирменный стиль и рекламную кампанию. Теперь это уже не проходит, и каждый занимается своим делом. А тут пока еще все можно! И вот толпы студий и (что самое пугающее) бывших полит-PR-щиков, уже несколько лет ищущих тему, которая заменит им канувшие в лету выборы губернаторов, кружат-жужжат вокруг губернаторов и мэров, рассказывая сказки, как толпы инвесторов приедут на логотип. И наши чиновники, не вдаваясь в подробности, отдаются в их нежные руки. И рождаются проекты, которые забываются еще до того, как заканчивается работа. Яркий пример - брендинг ХМАО, который пару лет назад делало крупное московской PR-агентство. Проект уже давно забыт, о нем лишь напоминает баннер в центре Ханты-Мансийска.
3. Катастрофическая непоследовательность руководителей регионов в работе с партнерами. Насколько я знаю, это уже далеко не первый заход Калужской области на брендинг. О предыдущих областные чиновники в кулуарах конференций скромно говорят: "Не получилось". Не получилось - нанимаем следующих, и желательно совсем другого типа. И история повторяется. Эта же болезнь привела к банкротству или потере рынка и многие бизнесы, начинавшиеся в 1990е и увлекшиеся в какой-то момент креативными экспериментами.
В общем, грустно. Такими вещами хорошие идеи дискредитируются.

Пост выходного дня: о наших индивидуальных ролях

2010-12-11T08:05:00.000-08:00

Я думаю, каждый из тех, у кого есть активная сформированная жизненная позиция, хотя бы раз сталкивался с такими мыслями: "Что я могу один сделать? Изменить? На что могу повлиять?". Сегодня мне попалась на глаза такая притча:

Человек шел по берегу и вдруг увидел мальчика, который поднимал что-то с песка и бросал в море. Человек подошел ближе и увидел, что мальчик поднимает с песка морские звезды. Они окружали его со всех сторон. Казалось, вокруг миллионы звезд, берег был буквально усеян ими на много километров.

"Зачем ты бросаешь эти морские звезды в воду", - спросил человек мальчика.

"Если они останутся на берегу до завтрашнего утра, когда начнется отлив, то они погибнут," - ответил мальчик, не прекращая своего занятия.

"Но это же глупо! - воскликнул человек. - Оглянись по сторонам! Здесь миллионы морских звезд, твои попытки ничего не изменят!".

Мальчик поднял следующую звезду, задумался, бросил ее в море и сказал:

"Нет. Мои попытки изменят очень много... для этой звезды".

И правда, одно малое дело не меняет ничего. Множество малых дел меняет всю Вселенную.

"Исток" : конец большого пути

2010-12-09T00:17:00.000-08:00

Некогда группа компаний "Исток" из Северной Осетии была лидером российского рынка алкогольной продукции. Ее одноименную водку "Исток" можно было купить в любой точки страны, каждая пятая бутылка шампанского в России была произведена именно на этом предприятии. Сам завод был образцово-показательным - лучшие технологии, лучший работодатель республики.

И вот к чему это все пришло:

«Росспиртпром» хочет купить «Исток» за 1 млрд рублей

Как стало известно РБК daily, «Росспиртпром» готов заплатить за бесланский завод «Исток», проходящий процедуру банкротства, 1 млрд руб. Госкомпания продолжает переговоры с кредиторами, которым «Исток» должен 4,5 млрд руб., однако те пока не готовы списать до 70% долга. ... Читать далее >

Газета РБК daily

Очень краткий комментарий. К сожалению, это не первый в России пример краха изначально классного предприятия в силу нескольких причин, большинство из которых относится к поведению собственников:

1) полный отрыв от реальности и слабое соотнесение своих амбиций с возможностями;
2) недоверие менеджменту, его частая смена под предлогом неэффективности, регулярные реструктуризации;
3) использование основного бизнеса как ресурса для финансирования перспективных проектов;
4) неспособность придерживаться одной линии поведения, постоянные попытки изменений;
5) святая вера в свою предпринимательскую "чуйку" (интуицию), которая ставится выше здравого смысла, цифр, мнения экспертов, и которая однажды дает фатальный сбой.

Очень жаль "Исток". Очень жаль классные бренды, которые создавались на этом предприятии ("Исток", "Золотая коллекция", "Ледокол" и т.д.). Очень жаль все профессиональные команды, потерпевшие фиаско на пути борьбы за сохранение и процветание этого бизнеса.

Хочется пожелать, чтобы пример "Истока" наконец стал тем примером, на который обратят внимание те предприниматели, которые стоят или становятся на тот путь, который привел Таймураза Бокоева к краху его некогда процветавшего предприятия.

Омский экономический форум

2010-12-06T01:55:00.000-08:00

Слева направо: И.Мураев (министр экономики области),
С.Иванченко, проф. А.Панкрухин, А.Шестопалов,
А.Стась, Е.Чеботарева (АРВД).

1-3 декабря побывал в Омске на I Омской экономическом форуме, в рамках которого центральным событием была конференция, посвященная вопросам территориального маркетинга. Я туда ездил в составе большой группы специалистов из Москвы, которая, кроме меня, включала в себя Андрея Шестопалова (со-председателя Совета по национальной конкурентоспособности), Александра Панкрухина (профессора РАГС) и Дениса Визгалова (эксперта Института экономики города).

Следует сказать, что Омский форум стал первым региональным форумов, который выбрал в качестве основной тематики именно территориальный маркетинг. Обычно эта тема обсуждается либо на федеральных площадка (редко), либо на профессиональных тусовках (часто). В данном случае тема была предметом непосредственного внимания руководства области. В первый день модераторами конференции были 1-й вице-губернатор А.Бесштанько и министр экономики области И.Мураев, во второй день отдельную часть своего выступления посвятил территориальному маркетингу и руководитель региона Л.Полежаев. Это неслучайно - все регионы за Уралом для мира называются собирательным словом "Сибирь", Омск часто путают с Томском, а если и знают, то благодаря Омскому "Авангарду". Возможность преодоления этой ситуации и обсуждалась на форуме.

Интересно, как форум, который изначально был встречен местным сообществом со скепсисом, постепенно набирал обороты. В первый день на форуме было гораздо больше студентов, которых присылали туда ВУЗы, чем профессиональных участников. Во второй день под влиянием резонанса от сильных докладов и для встречи с губернатором пришло уже больше профессионалов. А уже в третий день форум ломился от СМИ и целевых посетителей. Это же ощущалось и по реакции аудитории на тематику территориального маркетинга - от пассивной настороженности до активного участия в мозговом штурме, который я проводил в последний день.

Кстати, в результате этого штурма появились первые идеи по тому, какова может быть идея бренда Омского региона: регион, жизнь которого набирает ритм, регион, являющийся опорой России (опорной ногой, как говорили участники форума), регион, символом которого является мальчик-хоккеист - сильный духом, амбициозный, каждый день приобретающий новые навыки. Это оказалось в одном русле с идеями по визуализации бренда, который представил в последний день конференции независимый консультант Станислав Иванченко. Эти идеи можно посмотреть здесь:

По результатам конференции был подписан меморандум о намерениях по разработке бренда Омской области, который со стороны области подписали Министерство экономики и Агентство рекламно-выставочной деятельности, а со стороны профессионального сообщество - Ваш покорный слуга от имени Stas Marketing Partners, Совет по национальной конкурентоспособности, Гильдия Маркетологов и Станислав Иванченко.

Подробный отчет о конференции можно посмотреть здесь.

Презентация моего выступления, произнесенного совместно с первым вице-губернатором Ульяновской области В.П.Козиным здесь на SlideShare:

омск уо смп 01.12.2010

View more presentations from andreistas.

Минск: форум по маркетингу государств

2010-12-05T12:41:00.000-08:00

Двухнедельная пауза в моем блоге была связана с двумя поездками: на форум по маркетингу государств в Минске и на международный экономический форум в Омск. Этот и последующий посты посвящены именно эти двум событиям.

Итак, 25-26 ноября в Минске прошел форум "Имидж республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов". Отправлялся в Минск с плохим настроением: Беларусский вокзал будто бы законсервировался в середине 90-х с множеством палаток, отсутствием банкоматов и множеством сомнительных персонажей. Представлялось, что в Минске, "последней диктатуре в Европе", как пишут многие СМИ, все должно быть гораздо хуже. Однако, утреннее прибытие в столицу Беларуси принесло сюрпризы - современный вокзал из стекла и бетона с потолками под 30 метров, такси за 350 рублей до гостиницы и очень чистая и аккуратная гостиница Victoria.

Вообще, Минск для меня оказался сюрпризом по целому ряду причин: 1) город потрясающе (именно так) чистый, я не видел на улицах ни одного окурка или плевка на асфальте, 2) город статный и красивый, напоминающий Кутузовский проспект, если его очистить от рекламы, пробок и разнородных витрин, 3) город очень однородный, в нем не видно откровенно "совковых" районов как в большинстве российских городов, 4) в городе очень много пространства и воздуха, 5) все очень дешево.

Я пообщался с минчанами (таксистами, официантами и т.д.). Все они счастливы режимом Лукашенко и не понимают, почему его так критикуют за пределами республики. Они очень гордятся новыми стройками в городе - Национальной библиотекой (странный объект современной архитектуры в форме кристалла) и спортивно-развлекательным комплексом Minsk Arena, а также живут в предвкушении чемпионат мира по хоккею 2014 года. Другое мнение у бизнесменов, которые находятся под прессом власти (вплоть до законодательного регулирования наценки в ресторанах). Это давление по мнению тех, с кем я пообщался, является причиной низкой предпринимательской активности.

Теперь о самом форуме. Это было первое событие подобного масштаба в Беларуси. И для почина оно очень удалось, в первую очередь, благодаря стараниям организатора - генерального директора Центра стратегических решений "Маркетинговые системы" Анатолия Акантинова. Хотя участников конференции было и немного (50-60 человек) и совсем немного из числа представителей государственной власти (не более 10 человек), все они были очень активны как во время заседаний, так и во время перерывов.

Отдельно стоит сказать о высоком качестве докладов и презентаций. Кроме становящегося уже традиционным на мероприятиях этой тематики "московского десант" в лице Вашего покорного слуги, профессора Александра Панкрухина (РАГС) и Дениса Визгалова из Института экономики города, в числе докладчиков были А.Крылов (Берлинский ост-вест институт), Наталья Лещенко (Institue of State Ideologies), Светлана Коршунова (Monitor Group) и др. Все доклады вызывали большой интерес.

Самым большим открытием форума для меня стал конкурс работ по продвижении Беларуси и ее городов и регионов, проведенный в последний день работы форума. Уровень работ был очень достойным, а энтузиазм и увлеченность авторов - впечатляющим. В результате я пошел на экспромт и учредил на месте два специальных приза от Stas Marketing Partners - бесплатное участие в семинаре, который мы проводим в марте 2011 года в Киеве, для группы студентов Беларусского экономического университета и стажировку в нашей фирме для группы студентов Гомельского технологического университета, которые представили очень креативные, структурированные и обоснованные предложения по продвижению имиджа Гомеля.

Уезжал из Минска с отличным настроением, новыми контактами и сильным желанием вернуться туда снова, но уже с практическими инициативами по маркетингу если не всей Беларуси, то отдельных ее регионов и городов.

Фотоотчет о форуме можно посмотреть на страничке Stas Marketing Partners на Facebook.

Фотографии, которые я успел сделать в Минске, можно посмотреть здесь:

Minsk - Nov 2010

Презентация моего доклада на форуме можно посмотреть на SlideShare.

Stas marketing minsk

View more presentations from andreistas.

Чудеса стратегической мысли в области развития российских городов

2010-11-16T14:43:00.000-08:00

Вот такую новости принесла нам во вторник свежая пресса:

Передел России

Россияне будут жить не в 83 регионах, как сейчас, а в 20 агломерациях, где концентрируются ресурсы. Эта идея может войти в предвыборную кампанию Дмитрия Медведева, полагают эксперты

В правительстве и администрации президента работают над совершенствованием территориальной организации России, знают три чиновника правительства. Эта тема может прозвучать в послании Федеральному собранию, полагают два из них.
Читать целиком

Эта статья в блогах

[?]

kornev, pzsp, hashenko73, sibsovet, ru_nazdem, ivangogh, raichev, kyiv2012, belgorod, v-sidorov, polusa_ru, citizen-global, liberast-rus, maaddi, latificus, polit_murman, zit_com, galleoncapital, feognost, alpuspappus, latificus1, vkr-ov, flyshanghai, ablakatxxx

После прочтения стало жутковато от повеявших перемен. Хочу высказать свой взгляд на эту, с позволения сказать, инициативу с позиции историка, кем являюсь по образованию и первой профессии.

Россия уже дважды сталкивалась с волнами урбанизации, сфокусированной вокруг крупнейших центров. Впервые это произошло в первые десятилетия после Великой реформы 1861 года. Плохо продуманная программа, которой правительство Александра II пыталась сбалансировать интересы помещиков, терявших крестьян, и самих крестьян, получавших свободу, привела к тому, что в российские города хлынул поток вчерашних крестьян и фермеров, которые не смогли платить по закладным Крестьянского банка и обанкротились. В результате десятки тысяч малограмотных, совершенно неадаптированных к городской жизни, низкооплачиваемых, доверчивых бывших крепостных пополнили ряда рабочего класса и деклассированных элементов. Они просто не вписывались в новую жизнь, в результате чего спивались, попадали под влияние криминальных или революционных групп. В результате фабриканты не отпускали рабочих в отпуска, так как знали, что живыми вернуться не все. А в праздники скупали весь алкоголь в округе, чтобы рабочему классу не досталось.

Следующая волна пришлась уже на советские годы. Сначала в 1930-е крестьяне, не получившие обещанной в Декретах Советской власти земли, устремились на стройки социализма, а после 1945 года многие победители не стали возвращаться в родные колхозы. В конечном итоге все они оседали в крупных городах. Эпоха "пятиэтажек" открыла двери для новой волны урбанизации. В результате проблемы конца XIX века - неадаптированная молодежь попадала под влияние криминальных групп, усиливалась социальная напряженность, существенно снизился уровень социального взаимодействия в городах.

Боюсь, что предлагаемая реформа приведет к схожим последствиям. Население малых и средних городов в основном не готово к той напряженности и вибрации, которую несет в себе жизнь мегаполисов, конкуренция за хорошие рабочие места и без того обострена. Крах малых городов, укрупнение урбанистических центров, на мой взгляд, приведет только к обострению социальных проблем, росту криминогенности, усилению разрыва в уровне жизни на уровне городского сообщества.

Во всем мире малые города успешно сосуществуют с мегаполисами, становятся центрами отраслей и штаб-квартирами крупнейших корпораций. Вот лишь некоторые примеры:

McLean (Northern Virgina, USA) - место расположения головных офисов компаний Mars (продукты питания), Booz Allen Hamilton (консалтинг), Capital One (Банк), Hilton Hotels Corporation (гостиницы), Freddie Mac (ипотека) и ряда других. Население - 38 тыс. человек.
Vevey (Switzerland) - штаб квартира Nestle. 18 тысяч жителей.
Jarnac (France) - один из центров коньячного производства (Courvoisier, Hine). Население - 4.3 тыс. человек.

Примеры можно продолжать бесконечно. В США среди 1000 крупнейших городов - 38% города с населением до 50 тыс. жителей и еще 38% - с населением 50-100 тыс. жителей. А вот рецепт наших экономистов (или кто там еще готовил этот проект): Развивать малые города бесперспективно, сказано в документе. Надо идти другим путем: создать общие условия для ускоренной миграции населения из монопрофильных городов в большие и таким образом обеспечить перевод процесса урбанизации на качественно иную основу.

Очень хочется надеется, что инициатива, описанная в статье в "Ведомостях" не найдет продолжения, а руководство страны, прежде всего, те федеральные органы, которые ответственны за региональной развитие, задумаются на создание разнообразных стратегий развития разных типов городов.

Сингапур провел провел ребрендинг

2010-11-15T14:24:00.000-08:00

Все знают, что Сингапур - уникальное место. И на протяжении нескольких лет брендом Сингапура было: Uniquely. Singapore. Но времена меняются...

Некоторое время назад Singapore Tourist Board совместно с агентством BBH Asia разработал программу ребрендинга. Она включает в себя:

Новое название - Your Singapore (вместо Uniquely Singapore), построенный на основе контура этого города-государства;
Новый ролик - выполненный в манере, совершенно не свойственной туристическим брендам. Во-первых, 100% компьютерной графики. Во-вторых, совершенно другой ритм. Очень вдумчивый, на мой взгляд, даже завораживающий ролик.
Новый сайт - очень насыщенный и, напротив, динамичный. Ссылка здесь.

Мне кажется, что новый образ Сингапура - первая ласточка изменений в подходе к территориальному брендингу. Эпоха солнышек, стилизованных волн и пальм, оранжево-зелено-синего курортного калейдоскопа должна подходить к концу, так как прежняя неразличимость курортных стран сменилась новой неразличимостью, но уже с логотипами. То, что сделано в Сингапуре - а) по-настоящему ново и уникально, б) соответствует времени и образу современного потребителя, в) отражает достоинства территории в существующем контексте, здесь и сейчас.

Солнечный подсолнух - новый бренд Украины

2010-11-14T13:36:00.000-08:00

Наши западные соседи - Украина - озаботились собственным брендингом. Произошло это в преддверии чемпионата Европы по футболу 2012 года, который пройдет в Украине. Разработкой занимались в Saatchi & Saatchi Ukraine.

Результатом стал новый символ Украины - подсолнух с чертами солнца и автографическая подпись Украïна.

Несмотря на множество глумливых выпадов со стороны резидентов форума Sostav.ru и прочих дизайнерских тусовок, я считаю, что работа удалась. Сильные стороны этого проекта я вижу в следующем:

подсолнух - несомненно, одна из позитивных top-of-minde ассоциаций, связанных с Украиной;
предложенный образ подчеркивает теплый, открытый характер страны и ее народа, ее южное расположение;
Украина - страна в том числе (но не только) аграрная, и подсолнух отличный образ для артикуляции именно этой стороны;
Немного двусмысленно, но Украина как транзитный участок газотранспортной системы играет важную роль в энергетической системе Европы, поэтому солнце, читающееся в логотипе, может показывать, что именно отсюда можно ожидать тепла, энергии (или не ждать).

Есть, правда, и сложности:

Во-первых, это решение никак не получится связать с целым рядом других отраслей, определяющих развитие Украины (металлургия, уголь, военно-промышленный комплекс и т.д.);
Во-вторых, Украина все-таки не очень однородная страна. Даже в глубинах Левобережной и Правобережной частей прослеживаются выраженные экономические, социальные и культурные различия. Это, в прочем, проблема всех больших и разнородных стран (в том числе, и России). Поэтому украинский подсолнух может казаться довольно конформистским образом, говорящим обо всей Украине и поэтому довольно размытым.

Несмотря на это, мне кажется, что Украина - на правильном пути. Чемпионат Европы - уникальный шанс показать себя миру, и создаваемый бренд может стать тем, инструментом, благодаря которому это знакомство все-таки произойдет.

Тюменской области необходим региональный туристический бренд

2010-10-27T05:40:00.000-07:00

Посетил сегодня презентацию туристических возможностей Тюменской области, которая прошла в Москве в Доме журналистов. Вот краткий отчет об этом мероприятии.

Содержание:

Участники презентации рассказали о следующем:
1) Общий обзор туристических возможностей региона
2) Развитие Тобольска как туристического центра
3) Развитие города Ялуторовска как туристического центра
4) Новый отель "Ремизов" в Тюмени
5) Оригинальные туры от компании "Паром Трэвел"

Общее впечатление таково, что возможностей для всех видов туризма (кроме пляжного) в Тюмени немеренно - от Тобольского кремля до горячих источников. Однако отсутствует упаковка и четкая аргументация, почему турист должен преодолеть достаточно большое расстояние до этого региона.

Возьмем тот же самый Тобольск и московского туриста. И у него есть альтернатива - 4 часа на автомобиле до Смоленска, где есть Кремль, или 3 часа на самолете до Тюмени и еще 2.5-3 часа до Тобольска на автомобиле. При отсутствие четкого объяснения разницы и выгоды, ясного и очень впечатляющего обещания выбор очевиден в пользу Смоленска.

Во всем, что показывалось на презентации, сквозило одно и то же: огромный ассортимент продуктов, не объединенных одной идеей, одним брендом. И, естественно, этот ассортимент не просто предлагать.

В конце презентации зажег человек из Паром Трэвел, рассказавший о 10 оригинальных маршрутах. Мне запомнилась идея поездки в район места, где в 1960 или 1970 годах был проведен подземный ядерный взрыв для создания огромного резервуара для хранения нефти. Взрыв произвели, а резервуар делать не стали )))

Организация мероприятия:

1. Место проведения. Дом журналистов, безусловно, очень пафосное место с красивым расположением, но, во-первых, днем там невозможно запарковаться, во-вторых, историзм и красота здания с лихвой компенсируется обшарпанными стенами и совершенно неделовым интерьером.

2. ОЧЕНЬ ДОЛГО. Сам рассказ занял более 1.5 часов. Не хватало динамики, действия, иногда было ощущение, что присутствуешь на протокольном мероприятии в государственном учреждении.
Что понравилось: классные фотографии Тобольского музея-заповедника - очень высокий уровень+++++

3. Мало участников. На мероприятие были преимущественно приглашены журналисты из туристических СМИ. Их было человек 15, не более. Для того, чтобы туристический регион действительно стал известен клиентам необходимо максимально широкое покрытие тех СМИ, которые читает не бизнес, а рядовой потребитель - начиная с журналов типа "Вокруг света", GEO или National Geographic и заканчивая интернет порталами, содержащими отзывы туристов (типа Travel.Ru или TripAdvisor). Очевидно, что 100%-ного покрытия этой аудитории не было.

Резюме:

В целом было любопытно. Захотелось съездить в Тобольск. Вновь убедился в том, как отсутствие территориального бренда мешает целостному представлению регионального продукта.

2010-10-25T02:26:00.000-07:00

Вот, пожалуй, одна из немногих российских компаний действительно мирового масштаба и не из сырьевого сектора.

Mail.ru Group оценила «Вконтакте» в 1.08€ млрд

Mail.ru Group продаст на бирже 16% своих акций, часть денег пойдет на покупку 15% социальной сети «Вконтакте».
Читать целиком

1.08€ млрд" style="border:none;margin:4px 0 0 10px;">

При этом я сам не являюсь пользователем ни одного из их ресурсов (кроме Facebook), потому что они по разным причинам мне или не подходят, или не нравятся. Тем не менее, в масштабе этой компании поражает:

1) сбалансированность брендов

2) способность монетизировать каждый проект

3) тот факт, что ядро активов сформировалось до появления в составе акционеров Усманова с его административным ресурсом. Это один из самых важных уроков проекта DST (Mail.Ru Group) - даже в России возможно построение миллиардного бизнеса без активного участия государства или окологосударственных структур.

Форум стратегов в Санкт-Петербурге

2010-10-20T04:12:00.000-07:00

18-19 октября 2010 года в Питере прошел IX Общероссийский форум стратегического планирования в регионах и городах России, который организовывает ежегодного Леонтьевский центр при поддержке Министерства регионального развития.

Я выступил на круглом столе, посвященном территориальному брендингу и маркетингу, организатором которого уже 3 года является Министерство экономического развития. Мой доклад был посвящен текущему статусу проекта по созданию бренда Ульяновской области и был сделан в рамках идеологии "открытого проекта", в реализации которого может принять участие (путем высказывания идей и мнений) любой гражданин. Поэтому сама презентация была названа "Создание регионального бренда. Прямой репортаж с места событий". Доклад мы делали вместе с первым заместителем губернатора Ульяновской области В.П.Козиным (на фотографии запечатлен момент выступления - мы в середине, слева Артем Шадрин из МЭР, справа от нас глава города Саров). По ссылке можно посмотреть саму презентацию на SlideShare.

На круглом столе были также интересны выступления нашего коллеги из Института экономики города Дениса Визгалова и глав городов Саров (Нижегородская область) и Краснокамск (Пермский край), которые рассказывали о маркетинге своих городов.

В целом, можно сказать, что в рамках круглого стола определились два направления маркетинга территорий. Первое (и я являюсь его сторонником) заключается в том, что маркетинг территории - это способ ее активной "продажи" целевым аудиториям (жители, инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг). Второе - маркетинг территории направлен на то, чтобы объединить население самого города для совместного достижения целей (на мой взгляд, это частный случай первого подхода в части ЦА "жители").

Круглый стол в этом году был намного интереснее и оживленнее, чем раньше. Важной темой, которую подняли представители регионов - отсутствие кадров, которые могли бы управлять реализацией маркетинговых стратегий территорий.

Кроме того, следует отметить следующие мероприятия на форуме, которые удалось посетить:

1) лекция по макроэкономике в исполнении г-на Кудрина;
2) круглый стол по ГЧП;
3) круглый стол по кластерному развитию.

Россия - экспортер интеллектуальных продуктов?

2010-10-19T01:12:00.000-07:00

Представители крупнейших международных корпораций, работающих в России, посоветовали премьер-министру России переориентировать российский бизнес на зарубежных потребителей, фокусируясь на наукоемких продуктах и услугах, а не на продуктах массового спроса или минеральных ресурсах.

«Русские покупают в России только водку и икру»
Иностранцы советуют российским компаниям ориентироваться на зарубежного потребителя

Топ-менеджеры крупнейших мировых компаний, ведущих бизнес в России, нарисовали свою «карту модернизации» страны. Через 10—15 лет Россия вполне может стать экспортером интеллектуальных услуг в Европу и США, считают они. Но для этого нужно «всего лишь» сократить бюрократию на 75%, подогнать национальное законодательство к... Читать далее >

Газета РБК daily

Я вообще считаю, что нефть и газ - не национальное достояние, а национальная трагедия России, делающая ее неповоротливой, заевшейся и зависимой от конъюнктуры стран-потребителей мировых ресурсов. В результате многие развивающиеся страны, которые лишены счастья быть обладателями богатых недр земли, достигают экономического результата и благосостояния граждан большего, чем Россия.

Более того, другие сырьевые державы осознают, что этот путь ведет в тупик, и реализуют проекты выращивания альтернативных отраслей. Ярчайшим примером является Дубай. Саудовская королевская семья еще до кризиса начала долгосрочный проект Beyond the oil, призванный создать альтернативные направления развития страны за границами мира, зависимого от нефти.

Может и мы услышим эти знаки?

I amsterdam: яркий пример бренда города

2010-10-18T14:26:00.000-07:00

Минувшие выходные я с целью отдыха провел в Амстердаме. Не вдаваясь в рассказ о впечатлениях (которые, преимущественно, позитивные), хочу сказать несколько слов о бренде города, который считается одним из наиболее успешных - I amsterdam.

Бренд I Amsterdam (игра слов между I am ... и Amsterdam) был выведен в свет в сентябре 2004 года для того, чтобы объединить все предложения для жителей, посетителей и бизнесменов в этом городе через личное, близкое, индивидуальное позиционирование.

Я самым активным образом ознакомился с тем, как бренд работает с туристом, какого рода опыт он предлагает. Основным инструментом этого знакомства для меня была 48-часовая карта I Amsterdam Card, заказанная online заранее и полученная без очереди в туристическом офисе около центрального городского вокзала. Вот что получается:

1) карта с включенным в стоимость путеводителем, купонами на скидки и талоном на городской транспорт;

2) брендированный сувенирный ряд - кружки, брелоки, магниты, футболки и поло, бейсболки, различные сумки, зонты и пр. Сувениры I Amsterdam продаются во всех магазинах, в том числе, магазинах при музеях.

3) бренд не заменяет, а дополняет историческую символику города. Я бы сказал, что он цементирует разнообразную стилистику, связанную с различными эпохами и артефактами (от деревянных башмаков и делфтского фарфора до атрибутов квартала красных фонарей и футбольного клуба "Аякс"), в единый образ. Он есть везде, но Вы можете выбрать, обращаться к нему или нет. Это очень важно, на мой взгляд.

4) бренд очень эмоционален. Объемные буквы I Amsterdam около картинной галереи Rijksmuseum (на фото) является объектом, с которым все фотографируют, а молодежь и подростки устраивают лазанье и фотографирование на самих буквах.

Отдельно следует отметить портал бренда, очень насыщенный и удобный для планирования своей поездки.

В целом, мне очень понравилось как цельно, заметно, полезно и, в то же время, ненавязчиво Амстердам "упакован" в I Amsterdam.

P.S.: за многие поездки я впервые воспользовался карточкой (I Amsterdam Card) и остался очень доволен: за 96 евро (2 карточки на 48 часов по 48 евро) мы получили услуг на 126 евро и, что важно, преимущественный проход в очередях в музеях )))

Лучшая практика: "голубой океан" на рынке высокого искусства

2010-10-13T14:51:00.000-07:00

Несколько недель назад я познакомился с Уильямом и Екатериной МакДугалл - основателями, владельцами и руководителями лондонского аукционного дома MacDougall's. История этого предприятия интересна.

Дому MacDougall's менее 10 лет от роду. По сравнению с крупнейшими конкурентами он - сущий младенец. Christie's основан в 1766 году, Sotheby's - в 1744 году, Bonhams - в 1793 году, Phillips de Pury - в 1796 году. Когда Уильям и Екатерина МакДугалл (в прошлом успешные специалисты лондонского финансового рынка) решили открыть это предприятие, идея была воспринята с большим скепсисом. Тем не менее, сегодня MacDougall's входит в десятку (а по некоторым мнениям - в пятерку) крупнейших аукционов мира. Но самое важное, он стал № 1 на рынке аукционных продаж русского искусства.

Именно это направление было выбрано основателями компании. До этого наилучшие результаты приносила работа с произведениями "старых мастеров", импрессионистов и западное послевоенное искусство. Русское искусство было нишей и ограничивалось периодическими продажами на крупнейших аукционах. МакДугаллам удалось собрать вокруг себя всех наиболее активных покупателей русского искусства путем предложения сфокусированной экспертизы и уникальных произведений. Интересно, что наряду с торгами наиболее востребованным русской живописью ХХ века, MacDougall's успешно работает с иконами, сумел организовать успешные торги графикой первой половины ХХ века.

В результате MacDougall's сегодня:
- № 1 по продажам русского искусства;
- Не уступает лидерам рынка в уровне ценовой реализации (важнейший критерий успешности аукциона);
- Имеет устойчивые внеаукционный бизнес.

Уроки MacDougall's таковы:
1. Нет ничего невозможного. Даже там, где есть игроки с многовековой историей, есть рынок.
2. Этот рынок - в нишах.
3. Ниши требуют максимальной профессиональной специализации и компетенции.

GAP: Re-re-branding

2010-10-12T12:42:00.000-07:00

GAP Inc. отменил заявленный несколько дней назад ребрендинг одноименного бренда.

Клиенты заставили Gap вернуть прежний логотип

Компания не справилась с потоком критики и признала свою "ошибку" Иллюстрация с сайта stylebyme.net На прошлой неделе компания Gap решила провести небольшой ребрендинг , и реакция публики последовала незамедлительно. Только ленивый не раскритиковал новый логотип компании - и шрифт не тот, и цвет не так подобран, и вообще, верните старый добрый синий квадрат. Клиенты и прочие неравнодушные бушевали в киберпространстве целую неделю - и добились своего! Бренд Gap возвращается к тому, с чего начинал. В пресс-релизе от 11 октября Марка Хэнсен (Marka Hansen), президент североамериканского филиала Gap, заявила: "С тех пор как мы разместили обновленный логотип на своем вебсайте, на нас излился целый поток комментариев в поддержку привычного с ... Читать подробнее на Sostav.ru

Два года назад я уже писал пост про ребрендинг: События вокруг ребрендинга GAP, с одной стороны, подтверждают предшествующие наблюдения, с другой, показывают, что ребрендинг брендов-икон (а GAP именно такой иконой является) требует еще большей осторожности даже при наличии видимых предпосылок.

Одним словом, пять раз отмерь, один раз сделай ребрендинг.

Социально-демографические вызовы будущему России

2010-10-11T14:22:00.000-07:00

Сергей Гуриев в статье в "Ведомостях" заостряет внимание на том, что к 2020-м годам "на смену точно названному Пелевиным поколению перемен — Generation П — в 2020 гг. придет поколение нулевых — поколение Н. Скорее всего, в России поколение Н будет вовсе не мобильным, инноваторским и быстрорастущим поколением Next или поколением Net, как в развитых странах, а поколением низкого экономического роста, слишком полагающимся на государство".

Очень точное, внимательное наблюдение Гуриева стоит дополнить неутешительными прогнозами старения населения и сокращения экономически активной и работоспособной ее части.

Какими способами можно будет решать эту проблему, у которой есть социально-психологическая и количественная, демографическая составляющая? Возможно, активным вмешательством в культурную среду и коррекция ценностей "на ходу" (если в приоритетах государства окажутся индивидуалистские, капиталистические ценности), или регулируемая иммиграция (что потребует создание условий для привлечения квалифицированным мигрантов и маркетинга этих условий на целевых рынка).

Ratio economica: Поколение Н

Какой будет Россия в 2020-х гг.? Один из главных факторов развития страны в долгосрочной перспективе — это смена поколений лидеров.
Читать целиком

Новосибирск. Международный инновационный форум Сибири "ИНТЕРРА". Сентябрь 2010 г.

2010-10-10T12:49:00.000-07:00

В конце сентября 2010 года я побывал в Новосибирске на Международном инновационном молодежном форуме в Сибири "ИНТЕРРА". Вот краткие заметки об этом событии.

1. Событие впечатляющего общегородского масштаба. Он ощущался уже в аэропорту, где гостей форума встречали волонтеры, организовавшие трансфер. Весь город - в рекламе мероприятия. Конференции и семинары в рамках форума проходили на всех важнейших площадках города - начиная с мэрии и заканчивая всеми более или менее приличными гостиницами.

2. Организация мероприятия отличная, начиная с работы административного персонала и заканчивая приятно удивившими раздаточными материалами. Одни только официальные материалы форума, сделанные в виде "бератора", порадовали и удобством, и солидностью, и качеством исполнения.

3. Конференция, в которой участвовал лично я, была посвящена маркетингу территорий и собрала всех крупнейших специалистов в России в этой области, включая профессора А.Панкрухина (РАГС), Д.Визгалов (Институт экономики города) и других. Кроме того, был ряд интересных зарубежных участников, из числа которых выделялись советник мэра Барселоны по вопросам маркетинга и профессор Краковского университета, занимающийся вопросами территориального развития. Было много студенческой молодежи, которая проявляет огромный интерес к теме территориального маркетинга.

4. В рамках конференции прошла увлекательная дискуссия по вопросу "Можно ли продвигать город как компанию". Эксперты разделились на две группы: первая утверждала, что нельзя, так как 1) "Родину продавать плохо", 2) у города нет цели получения прибыли, как у компании, а есть цель больше тратить, 3) цель города - благополучие граждан, которое не всегда (по мнению экспертов) связано с уровнем жизни и монетарными ценностями. Эксперты второй группы (в том числе, я) однозначно высказались за продвижение городов на тех же принципах, что и компаний, аргументируя это 1) необходимостью повышения экономической эффективности для того, чтобы было можно больше тратить, 2) для создания больше добавочной ценности, 3) для улучшения социальной мотивации жителей (по аналогии с мотивацией сотрудников компании). Эту точку зрения поддержали абсолютно все зарубежные эксперты, а также я и Александр Филюрин из РА "Мелехов и Филюрин", в своем стиле высказавшийся, что для него "продвигать город и колбасу - одно и то же". В первой группе оказались преимущественно представители академической науки.

5. Я провел мастер класс "10 практических инструментов построения территориального бренда". Получилось довольно интересно, и я планирую написать по мотивам этого мастер класса статью, которая, возможно, войдет во второе издание моей книги "Новая геральдика", которое я планирую в 2011 году.

6. Новосибирск встретил дождем, волнами с "барашками" на Оби, вечной надписью "Облпотребсоюз" на здании на Красном проспекте, изумительными пельменями с сахатиной, говядиной и свининой в ресторане отеля River Park Ob Hotel и совершенно европейским комфортом аэропорта "Толмачево".

Главное зло России - государственная поддержка АвтоВАЗа.

2010-10-09T13:34:00.001-07:00

Г-н Кудрин считает, что борьба с коррупцией - главное зло в России. А я считаю, что главное зло в России - это поддержка АвтоВАЗа. Причем это зло носит кармический характер.

В 2009 году, когда по стране банкротились тысячи еще недавно прибыльных предприятий, а остальные, высунув язык, искали финансирование, государство выделило (насколько я помню) без малого 80 млрд. рублей на спасение АвторВАЗА,который в прошлом году произвел 294 т. автомобилей против 800 т. годом ранее. Все это делалось под предлогом спасения десятков тысяч сотрудников предприятия от безработицы, а города Тольятти - от социальной катастрофы. Этого оказалось мало, и вот уже в 2010 году премьер-министр России колесит по Сибири на "желтой Калине", давая неиллюзорную рекламу этому автомобилю.

На мой взгляд, это УЖАСАЮЩИЕ по своим стратегическим последствиям действия.

1. АвтоВАЗ - чудовищно неэффективное предприятие. Вот что нам сообщает, например, Wikipedia: "Выпуск автомобилей на одного работника составляет около 5 автомобилей в год, например у «Renault S.A.» этот показатель равен 19 автомобилей в год, а у Honda Motor — 25 автомобилей и 88 мотоциклов в год, при соизмеримом количестве сотрудников". В 2009 году компания произвела 24 млрд. рублей убытка.

2. АвтоВАЗ - рассадник криминала. В 1990-е гг. деятельность вокруг этого предприятия превратила Тольятти в один из самых криминогенных городов России. Ситуация хотя и улучшилась, но по-прежнему остается неблагоприятной.

3. АвтоВАЗ - прямая противоположность идеи "Предприятия, которым мы можем гордиться". Неспособность разрабатывать актуальные модели, неспособность производить качественные автомобили. При этом неуклонный рост цен на этот автомобиль: Лада Калина в приличной комплектации стоит уже около 10 т. долл., Лада Приора - 11-11.5 т. долларов. Цена Рено Логан начинается от 12.7 т. долларов.

Таким образом, огромные средства направлены на спасение экономически неэффективного, социально опасного и эмоционально позорного предприятия.

Разговоры про спасение 50 тысяч человек от безработицы - опять же чистейшая социальная демагогия. Простое упражнение: 50 тысяч человек - это 1000 предприятий по 50 человек. 75 млрд. делим на 1000 предприятий - получается 75 млн. рублей на предприятие. На этим деньги вполне можно было организовать 1000 производственных предприятий, создающих и продающих более эффективные и прибыльные товары, и трудоустроить туда те же 50 тысяч человек. Грубо, но "плюс-минус" правда, которую никто не хочет видеть. Теперь же миллиарды денег отправлены Калине под выхлопную трубу.

В результате сотни предприятий, входящих в РОСТЕХНОЛОГИИ, сотни безтолковых ФГУПов и МГУПов увидели, что лучший рецепт получения всемерной поддержки государства - взять несколько тысяч человек на предприятие, производить неконкурентный убогий продукт, наделать побольше долгов и получить побольше убытка, замесить немного криминальной суеты возле заводского забора и все получиться.

Так что, господин Кудрин, главное зло в России - это АвтоВАЗ.

Cities of Opportunities

2010-10-07T13:55:00.000-07:00

PriceWaterhouseCoopers опубликовал результаты исследования Cities of Opportunities, в котором проанализировал 21 крупнейший город мира по 58 различным параметрам и составил рэнкинги по различным группам характеристик. К сожалению, ни один из российских городов в этот список не вошел (ни Москва, ни Санкт-Петербург). При этом другие страны BRIC и просто развивающиеся страны там хорошо представлены (Сан-Паоло, Мумбай, Шанхай, Пекин, Гонконг,Мехико, Сантьяго и т.д.).

Очень интересная методика, которую было бы любопытно применить по отношению к 10-12 крупнейшим российским городам, в том числе, в сравнении с 10-15 крупнейшими городами BRIC и бывшего СССР.

Советую ознакомиться с этим отчетом:

http://www.pwc.com/en_US/us/cities-of-opportunity/assets/pwc-citiesofopportunity-2009.pdf

Мнение Минфина РФ по вопросу борьбы с коррупцией

2010-10-07T04:21:00.000-07:00

Российские бренды на международном рынке

2010-10-04T00:37:00.000-07:00

Восемь лет назад я написал статью "РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ: РЕАЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА ИЛИ СЛАДКАЯ УТОПИЯ?", которая была опубликована в журнале "Реклама и жизнь". Сейчас эта статья мне кажется довольно "детской", однако ключевые выводы остаются прежними. Для того, чтобы российские бренды стали серьезными игроками, необходимо выполнение нескольких условий:

1) бренд, соответствующий ЗАРУБЕЖНОМУ потребителю;
2) качество продукта, уникальное либо конкурентоспособное;
3) коммуникационная кампания, основанная на инсайтах ЗАРУБЕЖНОГО потребителя и достаточная по интенсивности и бюджету;
4) дистрибьюция по наиболее эффективным каналам и достаточная поддержка торговых партнеров;
5) способность и готовность достаточно долго финансировать проект до момента выхода на окупаемость (до 3-5 лет).

Основными ошибками по-прежнему являются:

1) попытка транслировать ценности, значимые для российского потребителя за рубеж: в большинстве случаев это воспринимается исключительно как прикол;
2) святая вера в безупречность продукта и пренебрежение конкурентами;
3) российский креатив (классный, но не релевантный зарубежным рынкам) и точечные, поэтому незаметные, рекламные кампании;
4) нелепый выбор партнеров - часто компании, принадлежащие бывшим соотечественникам;
5) бюджеты, сравнимые с бюджетами на любой регион России.

В результате, единственным потребительским брендом российского происхождения по-прежнему остается водка Stolichnaya, выведенная на рынок еще в 1970-е гг. Все остальные попытки, несмотря на громкий PR, носят тактический и локальный характер. В этом российские бренды даже уступают украинским.

Ниже я привожу ссылку на интервью телеканалу FOX руководителя SPI Spirits (владелец бренда Stolichnaya за пределами России) Андрея Скурихина о новом позиционировании этого великого бренда Original Vodka for Original People под слоганом Would you like to drink with you? Что само собой уже кардинально отличается от классики жанра "русской водки".

http://video.foxbusiness.com/v/4347515/would-you-have-a-drink-with-you/?playlist_id=87089

Relaunch блога

2010-09-29T14:25:00.000-07:00

После годового перерыва я решил возобновить ведение блога "Стратегия и маркетинг: наблюдения и мысли". За прошедший год накопилось много идей, поэтому приглашаю моих прежних и новых читателей присоединяться ))))

Первый пост последует на этой же неделе.

С уважением,
Ваш Андрей Стась

Стратегия бизнеса сегодня или анти-стратегия

2009-08-16T13:46:00.000-07:00

Поздней осенью прошлого года, когда я только начал вести здесь блог, я сделал несколько записей относительно причин кризиса, его последствий для бизнеса, поведения компаний. Скоро уже год как Lehman Brothers своим банкротством взломали плотину, за которой дремали негативные силы, и, в принципе, можно подводить некоторые итоги.

Я попытался систематизировать эти итоги в виде некоего материала для дискуссии с генеральными директорами и владельцами компаний по нескольким направлениям:

- Существующие школы стратегий и их применимость в современных условиях (подходов к стратегическому планированию гораздо больше, чем используется в активной практике бизнеса);
- Традиционное стратегическое планирование сегодня: его достоинства и недостатки (на мой взгляд, про традиционные подходы в стиле a la McKinsey можно забыть на несколько лет: все исторические данные, на которых строятся модели и прогнозы, стали нерелевантными, так как произошел водораздел "до и после осени 2008") ;
- Факторы успеха бизнеса в сложных экономических условиях: опыт предыдущих кризисов и рецессий (есть немногочисленные компании, которые благополучно пережили все циклические кризисы, начиная с первого из них, случившегося в 1820-х гг., без слияний, поглощений, закрытий и прочих популярных инструментов наших дней);
- Инновации или регресс: что является спасением? (всегда ли инновационные подходы и решения являются положительным фактором для компании?)
- Сокращение издержек как способ оптимизации бизнеса и как способ самоубийства бизнеса (сокращение издержек стало единственным, на что оказались способны многие и многие бизнесы не только в России, но и в мире, но привело ли их это к спасению);
- Креативная компания: создание творческих и инновационных компетенций в любом типе бизнеса (может быть компания, являющаяся динамической, открытой, поощряющей творчество средой, а не подавленной регламентами, бизнес-процессами, оргструктурами и пр., является более устойчивой к внешним потрясениям);
- Роль лидера в компании, живущей по другим правилам (каким должен быть генерал бизнеса, в которого верит его команда и в добрые, и в плохие времена).

Эта дискуссия состоится в Москве 10 сентября. Подробности можно посмотреть на моем сайте http://www.stasmarketing.ru/events/podr/32/.

Буду рад видеть читателей моего блога на этом мероприятии.

Маркетинг государственных проектов

2009-07-30T13:51:00.000-07:00

Ваш покорный слуга читает дисциплину "Маркетинг государственных проектов" в Высшей школе государственного администрирования МГУ. Мои слушатели - совсем молодые чиновники, еще полные энтузиазма по поводу своего возможного вклада в светлое будущее Родины. Но вот их старшие товарищи, принимающие решения, отличаются периодически...

Вот интересный факт:

Тендер на 190 миллионов рублей выиграло неизвестное агентство

На прошлой неделе Федеральное медико-биологическое агентство России (ФМБА) подвело итоги странного тендера на пропаганду массового донорства крови, пишет Slon.ru. Сначала рекламистов удивило, как скромно анонсировался такой крупный конкурс (заявленная стоимость - около 350 миллионов рублей). В мае же, за несколько дней до первого объявления результатов, ФАС усмотрела в действиях заказчика нарушения нескольких статей закона 94 "О размещении заказов...". И тендер заморозили до устранения недочетов. 21 июля, наконец, объявили результаты двух из трех тендеров: большого, на медиаразмещение рекламных материалов на ТВ, радио и в интернете (на сумму 190 миллионов рублей), и поскромнее, на разработку креатива (31 миллион рублей). Креатив станет разрабатывать агентство Znamenka ... Читать подробнее на Sostav.ru

По этому поводу на sostav'e колоссальная дискуссия, поэтому пассажи по поводу коррупции я опущу, так как сам за последний год участвовал в паре десятков тендеров и насмотрелся на победителей вроде кафедры менеджмента Университета заборостроительства и арбузолитья или ООО "Гоблин и Ромашка, Инк.".

В самом факте выигрыша тендера небольшим агентством ничего плохого, в общем-то, нет. За рубежом, рекламные бутики сплошь и рядом выигрывают крупные тендеры. Однако, во-первых, это обычно креативные тендеры, во-вторых, бутики выбирают за гениальное портфолио и прорывный креатив...

А вот что получается, когда наши чиновники решают провести маркетинговую программу. На улицах Москвы в некоей последовательности (не очень понятной) встречаются щиты и прочие outdoor конструкции с низкокачественными фотографиями рыбных блюд (в стиле кулинарной книги 1960-х годов) и бесподобным слоганом (если это можно так назвать):

ЗВОНИ ЖЕНЕ, ПУСТЬ ЖАРИТ РЫБУ!

Это кампания Федерального агентства по рыболовству, направленная на поддержку отечественного производителя... Комментарии не получается сформулировать, но остается лишь гадать, что получится из другого проекта этого федерального органа - создания сети рыбных магазинов "Океан".

Все бы хорошо. Рыбу жалко. И граждан, которым такую коммуникационную гадость показывают...

Бриллианты навсегда (продолжение)

2009-07-23T14:07:00.000-07:00

... продолжение

Прервав дискуссию с господином Маришкиным, хотелось бы вернуться к истории маркетинга бриллиантов от De Beers.

Кампания Diamond is Forever, явившаяся смелым ответом De Beers на застой алмазного рынка в период Великой Депрессии и сразу после нее, обеспечивала стабильный рост продаж изделий с бриллиантами и, соответственно, алмазов до начала 1990-х годов. При том что De Beers был фактически монополистом, контролируя через свою сбытовую структуру 90% продаж мировых алмазов. Кстати, с 1970-х годов экспорт якутских алмазов из СССР также осуществлялся через De Beers, но не напрямую, а через систему посредников, которая должна была спрятать беспринципность обеих сторон – СССР, осуждавшего апартеид в ЮАР, но торговавшего с крупнейшей южноафриканской компанией, и De Beers, которая была оплотом капитализма, колониализма и империализма, но брезговала работать с главным идеологическим врагом.

В этот период любая реклама бриллиантов или изделий с ними была рекламой бриллиантов от De Beers.

Но в конце 1980-х – начале 1990-х гг. ситуация на мировом рынке начала стремительно меняться: на рынок вышла трудно предсказуемая АЛРОСА, то торговавшая самостоятельно, то через De Beers, на рынок хлынул поток «кровавых» алмазов из Анголы, наконец, в ряде стран, например, в Канаде, открываются огромные месторождения, уже не связанные с деятельностью De Beers. Кроме того, появился ряд предпринимателей (например, бывший дистрибьютор De Beers Лев Левиев), которые посчитали своей целью оспорить мировую монополию De Beers.

В результате монополия De Beers начала разрушаться катастрофическими темпами – десятками процентов в год. Созданный компанией спрос начал играть против фирмы – популярностью, ритуальностью и престижностью ювелирных изделий из бриллиантов стали пользоваться многие новые компании.

Но и в этой ситуации De Beers предпринял интересные маркетинговые ходы. Вот лишь некоторые из них:

- Компания запустила программу поддержки своих ключевых дилеров Supplier of Choice. De Beers позиционирует своих дилеров как лучшие компании, следующие принципам Best Practice -отличительным знаком является эксклюзивная подпись дилера De Beers, которую могут использовать сами дилеры и их партеры из ювелирного производства и ритейла;

- Компания запустила свой собственный бренд ограненных бриллиантов Forevermark. Каждый бриллиант отмечен иконкой Forevermark и уникальным идентификационным номером с помощью технологии, разработанной и запатентованной De Beers Group: отметка может быть различена только посредством специального оборудования, предоставляемого в ювелирных магазинах, авторизованных Forevermark;

- В 2000 году была основана компания De Beers Diamond Jewellers Ltd – совместное предприятие De Beers, эксперта в добыче алмазтов, и концерна LVMH, лидера мирового рынка предметов роскоши. Ювелирные изделия De Beers продаются исключительно в эксклюзивных магазинах по всему миру: на сегодня 44 ювелирных бутиков расположены на всех континентах мира.

Эти и многие другие инструменты De Beers использует для того, чтобы создавать новые ситуации потребления и сохранять свое пошатнувшееся, но все еще очевидное мировое лидерство.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: рассказ этой истории начался с упоминания о смене руководства АЛРОСА. Вчера прочитал новую статью о том, что АЛРОСА накопила такие непроданные остатки алмазов за время кризиса, осложненного разрывом многолетних отношений с De Beers, что есть вероятность обрушения цен на мировом рынке алмазов. А ведь на протяжении всех послевоенных рецессий алмазы считались одной из самых надежных инвестиционных гаваней с наименьшей волатильностью.

Как одно из национальных достояний России, АЛРОСА, к сожалению, не имеет ничего даже близко сопоставимого с De Beers в области маркетинга, а также столь же высокоорганизованной системы продаж. Так что рынок бросает новому руководству сложные и яркие вызовы, от способности ответить на которые зависит судьба не только российского гиганта, но и всего алмазного рынка в целом.

Бриллианты навсегда

2009-07-20T13:16:00.000-07:00

Пару недель назад произошла смена руководства в российской алмазной компании АЛРОСА. АЛРОСА – второй по величине игрок алмазного рынка в мире, уступающий масштабом только старожилу алмазного мира и недавнему монополисту De Beers.

В связи с этим мне захотелось рассказать об истории De Beers, которая, на мой взгляд, несет в себе целый ряд уроков.

Само название De Beers интересно. Это фамилия, принадлежавшая южноафриканским фермерам, на землях которых были открыты месторождения алмазов, ставшие основой бизнеса компании. Основателем же компании был некий Сесил Родез, предприимчивый англичанин, получивший поддержку Британской короны и кредит банка Ротшильдов на разработку алмазов в Южной Африке в конце 19 века. Интересно, что в честь Родеза, последовательного сторонника британского колониализма, были названы колонии Южная и Северная Родезия (сегодня Замбия и Зимбабве).

В 1920-е годы De Beers перешла под контроль семейства Оппенгеймеров и их горно-рудной компании Anglo American. Именно эта семья и ставшая уже акционерной Anglo American до сих пор являются владельцами De Beers.

До Великой Депрессии 1929-1933 года изделия с бриллиантами были исключительно предметами роскоши, доступными только представителям крупного бизнеса и аристократии. Рядовой американец или англичанин даже не помышлял о том, чтобы подарить своей даме сердца кольцо с бриллиантом. Но случился кризис, и продажи ювелирных изделий остановились. К середине 1930-х гг. на складах De Beers скопилось 20 миллионов карат алмазов, что было немыслимой цифрой для тех времен.

В это время De Beers был монополистом, контролируя 90% всех продаж алмазов. И тогда было принято решение организовать маркетинговую кампанию, которая расширила бы потребительскую базу для изделий с бриллиантами. В 1938 году была впервые запущена кампания под слоганом Diamond is Forever, под влиянием которой в США сформировалась доминантная традиция сопровождать помолвку непременным кольцом с бриллиантом (engagement ring). Именно эта традиция в конечном итоге сделала США страной, на которую приходится более 50% всего мирового рынка ювелирных изделий с бриллиантами.

В 1940-е годы рекламное агентство N.W.Ayer, обслуживавшее в те годы De Beers, убедило голливудские студии в том, чтобы первые красавицы американского кинематографа появлялись на экранах с богатыми украшениями c бриллиантами. Считается, что это событие – первое в истории применение product placement.

К 1980-м годам в результате многолетней кампании De Beers изделия с бриллиантами составили огромный рынок, став символом романтических отношений вне зависимости от того, покупается ли кольцо за 50 тысяч долларов в Tiffany или за 29.99 долларов в Wal-Mart.

Продолжение следует

No more beer

2009-07-06T14:20:00.000-07:00

Ну, вот, свершилось. Рекламу пива мы больше не увидим.

Пиво прощается с телевизором

Совет Федерации принял Концепцию национальной алкогольной политики Уже осенью начнется реализации Концепции национальной алкогольной политики, подготовленной Экспертным советом по здравоохранению при Совете Федерации. Документ включает в себя основные положения будущей государственной политики в сфере регулировании потребления алкоголя. "Полный запрет на рекламу пива на телевидении, введение "алкогольных единиц" в маркировку алкогольных напитков, специальные программы по лечению больных алкоголизмом - вот то немногое, что ждет россиян в будущем", - говорится в сообщении Совета Федерации. Как считают разработчики Концепции, целью алкогольной политики в ближайшие годы должен стать переход к либерально-абстинентной культуре потребления алкоголя, когда здоровы ... Читать подробнее на Sostav.ru

Я отношусь к тем, кто считает, что подобные меры не приносят никакого результата. Вот уже более 10 лет действует запрет рекламы крепкого алкоголя (состав запрета претерпевает изменения, но суть не меняется - рекламировать нельзя). И что же? Привело ли это к сокращению потребления крепкого алкоголя в России? Стало ли меньше пьянства? Или молодежь стала пить меньше?

Конечно, нет. Некоторые колебания потребления крепкого алкоголя в России в последние годы в большей степени связаны с внерыночными факторами вроде новых марок или ЕГАИС, а также постепенным, но неуклонным ростом цен, которые "выбрасывают" часть наиболее маргинальных потребителей за пределы потребления промышленно произведенных напитков в сторону самогона, нелегальной продукции, а также суррогатов вроде настойки боярышника.

Корень алкоголизма (в том числе, и пивного) кроется не в количестве и качестве рекламы, а в социальных проблемах, которые должны искореняться совсем другими инструментами. К таким проблемам относятся разводы (по этому показателю Россия - один из мировых лидеров) и неполные семьи, низкий уровень внимания к детям, отсутствие достаточных возможностей для доступного детского и юношеского досуга (вроде разваленной и пока не восстановленной системы детско-юношеского спорта), низкий уровень социальной адаптации отдельных групп населения. Именно эти проблемы (ну, и ряд других) толкают молодых людей на пьянство, что водочное, что пивное. И никакой запрет на рекламу этой тенденции НЕ ПОМЕНЯЕТ.

Реклама пива разрешена почти везде, а среднедушевое потребление в ряде стран кратно превышает аналогичный показатель в России, при этом никакого пьянства там нет. В качестве примера могу привести Хорватию, где пиво классифицируется как hrana - еда, а не алкогольных напиток.

Так что, очередной виток борьбы с алкоголизмом, который есть безусловное зло и социальная катастрофа России, начинается опять не с того...

Командировочные заметки: Ханты-Мансийск

2009-07-05T04:48:00.000-07:00

Решил делать небольшие заметки о местах, которые посещаются во время командировок. В четверг посетил Ханты-Мансийск, где делал презентацию потенциальному клиенту. Мне многие говорили, что этот город очень сильно отличается от других российских региональных центров. Эти утверждения оказались полностью соответствующими действительности.

Общее впечатление от города - ты не в России. И сохранившиеся со старых времен "деревенские" районы и немногочисленные бараки не меняют этого впечатления. Оно складывается из нескольких составляющих: современный аэропорт, отличные дороги (я бы сказал, что лучше, чем в Москве, с учетом московский колей), отличная БЕЛАЯ дорожная разметка, очень ухоженные новостройки, бульвары и т.д. Вид города показывает, как может преображаться место, если деньги, получаемые от природных ресурсов, расходуются, в том числе, на создание городской инфраструктуры.

Что интересно, Ханты-Мансийск - родина двух крупных "не нефтяных" компаний, входящих в числе крупнейших российских компаний своего сектора. Это ГСК "Югория" и "Ханты-Мансийский Банк".

О забавном. В городе есть Большая Логовая улица. На заборе одного из домов висит старый почтовый ящик на котором написано "Б ЛОГОВАЯ 20". Таким образом, есть в России город, стоящий на улице, увековечившей БЛОГОсферу.

По дороге в аэропорт ранним утром меня не покидало ощущение, что я возвращаюсь из зарубежной командировки.

О региональном развитии

2009-06-28T14:01:00.000-07:00

Интервью, которое мне кажется посвященным очень важной теме и очень интересным. Развитие городов - ключевой фактор развития России. К сожалению, города находятся в крайне невыгодном положении, зависимом и от регионального уровня, и от федерального.


28 июня 2009 года // Конфликты, Макроэкономика, Россия, Кризис, Кризис в России
«В России нельзя бросаться городами»
Директор региональной программы Независимого института социальной политики Наталья Зубаревич рассказала BFM.ru о возможных вариантах решения проблемы кризиса моногородов и о «пикалевском синдроме» Продолжение статьи

Консалтинговая деятельность в наши дни

2009-06-28T13:52:00.000-07:00

Как ни странно, с начала кризиса у нас не было ни одного проекта, связанного с оптимизацией или сокращением издержек. Я не очень люблю такие проекты и очень рад, что наши клиенты даже сейчас или именно сейчас задают сложные и амбициозные вопросы:

1) "У нас сохранился позитивный денежный поток. Мы хотим подойти к моменту начала роста более подготовленными, чем конкуренты. Мы хотим знать, какие направления деятельности лучше развивать сегодня, чтобы не потерять положительной динамики" (сектор - услуги B2B)

2) "Происходит коммодитизация рынка: все продукты всех производителей примерно идентичны между собой, поэтому конкуренция на уровне функциональных характеристик не работает. Нам необходима новая концепция поведения на рынке, основанная на другом способе создания добавленной ценности для клиента (сектор - технологические продукты В2В)

3) "Мы хотим реструктурировать портфель брендов, используя принципы сегментации, альтернативные традиционным социально-демографическим подходам и основанные на современных психологических теориях. Как реорганизовать управление маркетингом в компании, чтобы максимально быстро и эффективно запустить такой проект" (сектор - FBCG)

4) "Происходит трансформация системы продаж. Как не потерять клиентов в это время? Как использовать эту трансформацию, чтобы повысить удовлетворенность клиентов?" (сектор - индустриальные продукты В2В)

Вот такие вопросы задают нам сейчас клиенты. Так что проекты, наверное, стали даже более интересными, чем ранее.

Проект по созданию территориального бренда в России

2009-06-18T13:08:00.000-07:00

Продолжая тему территориального брендинга, хочу рассказать о пилотном проекте, который моя команда реализовала в начале этого года. Мы хотели выбрать место с изюминкой, но такое, чтобы у него не было в принципе возможности нанять консультантов. В результате выбор остановился на небольшом старинном селе Спас-Угол, расположенном на севере Московской области в Талдомском районе. Селу почти 500 лет, но сегодня там, в зависимости от сезона, живет от 10 до 50 человек.

«Изюминка» села описывается несколькими пунктами:

- Слово «Угол» в названии говорит о том, что в старину село располагалось на месте, где пересекались границы Московской, Ярославской и Тверской губерний;
- Село впервые упоминается в источниках в 1511 году (путем нехитрых расчетов мы видим, что через два года будет 500-летний юбилей, что неплохо для деревни);
- Здесь находилась родовая усадьба дворян Салтыковых, где родился и провел детство писатель Салтыков-Щедрин. В трапезной местной усадебной церкви XVIII века располагается один из трех в России музеев писателя, который сохраняет маленькая группа энтузиастов.

Мы поставили задачу сформировать программу по превращению села Спас-Угол в туристическое направление выходного дня. Эта задача была поддержана руководством музея и, после некоторых разъяснительных мероприятий, администрация Талдомского района.

В процессе создания идеи бренда нас вдохновило высказывание самого М.Е.Салтыкова-Щедрина: «Я вскормлен молоком крепостной кормилицы, воспитан крепостными мамками и, наконец, обучен грамоте крепостным грамотеем». Русская культура XIX века была, в значительной степени, результатом недооцененного историками советского времени, симбиоза барской культуры и крепостной культуры. А Салтыков-Щедрин был одним из тех, кто практически полностью построил свое творчество на основе этого симбиоза. Поэтому нам показалось логичным, что здесь «угол» не только трех губерний, но и «угол», перекресток двух наиболее значимых в истории России культур.

Таким образом родилась основная идея, сущность территориального бренда Спас-Угол – «Настоящий русский перекресток» (перекресток трех губерний, перекресток крепостной и барской культуры, перекресток духовности, экологии, простого быта).

Под эту идею была разработана программа, которая была успешно защищена на общественных слушаниях в Талдомском районе в мае и в ближайшее время начнет реализовываться.

В скором времени на нашем сайте www.stasmarketing.ru будет выложен итоговый документ по этому проекту, с которым приглашаю ознакомиться всех желающих.

О моей книге

2009-06-14T10:25:00.000-07:00

Как я писал в прошлом посте, я написал и издал книгу «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», посвященную вопросам применения технологий бренд-менеджмента для содействия социально-экономическому развитию территорий.

Я начал интересоваться этой темой в конце 1990-х годов, когда мне попалась на глаза целая серия книг Котлера о маркетинге государств, о территориальном маркетинге, о маркетинге музеев и объектов искусства и т.д. Мне как историку по образованию эта тема показалась особенно интересной применительно в России, которую еще в раннем средневековье викинги называли Hardarike – страной городов (на момент монголо-татарского нашествия в Древней Руси было более 250 городов). Сейчас в России более 80 регионов (их число постоянно меняется), около 1000 городов, а также такие макрорегионы как Дальний Восток, Сибирь, Крайний Север и т.д.

Сама по себе идея крайне проста: у территории также существуют целевые аудитории, от которых ожидается определенное действие:

- От ИНВЕСТОРОВ требуются инвестиции;
- От ПОКУПАТЕЛЕЙ на внешних рынках ожидают покупок товаров и услуг, произведенных на территории региона или города;
- От ТУРИСТОВ ожидают посещений и трат;
- От НАСЕЛЕНИЯ требуется лояльность, проживание и уплата налогов.

Все эти аудитории так или иначе подвержены воздействию различных маркетинговых инструментов. Существуют бренды места происхождения Made in Place, туристические бренды направлений Visit Place, инвестиционные бренды Invest in Place и т.д. Территориальный брендинг в его широком понимании – объединение всех этих функциональных инструментов в единое предложение территории своим целевым аудиториям, интересы которых увязаны вокруг одной идеи.

Книга стала результатом цикла семинаров по территориальному брендингу, который в 2007-2008 годах я и Андрей Шестопалов (со-председатель Совета по национальной конкурентоспособности) провели для представителей регионов России. Тема вызвала огромный интерес, обусловленной проблемами с теми же целевыми аудиториями:

- ИНВЕСТОРЫ в большинстве своем не понимают, что они могут получить в конкретном регионе;
- ПОКУПАТЕЛИ не покупают локальные бренды, поэтому экономика большинства городов и регионов работает в одностороннем режиме – ввоз товаров идет, вывоза нет;
- ТУРИЗМ развивается слабо, так как туристы не знают о достопримечательностях, а инвесторы не видят потенциального туристического потока;
- НАСЕЛЕНИЕ постепенно мигрирует в крупные региональные центры, из таких центров в Москву и Санкт-Петербург.

Вот об этом собственно моя книга. Буду рад видеть Вас в числе ее читателей:

http://techizdat.ru/catalogue/books/3359

События последних месяцев

2009-06-10T14:07:00.000-07:00

Всем доброго времени суток!

Я не был в своем блоге полгода. Это большой срок - достаточный, чтобы про меня забыли, однако у меня были уважительные причины:

1. из-под пера Вашего покорного слуги вышла книга "Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды".

2. мы (команда Stas Marketing Partners) сделали пилотный проект по планированию территориального бренда в России на примере исторического подмосковного села Спас-Угол.

3. сделали несколько интересных проектов.

4. моей компании исполнилось 10 лет.

Читайте в следующих постах (они последуют в ближайшие дни) подробнее о каждой из этих новостей.

Поведение компаний в кризис - часть 2. Что мы сокращаем.

2008-12-02T12:07:00.000-08:00

Недавно было опубликовано исследование Ernst & Young о том, что три статьи, которые первыми подвергаются сокращению в нынешние времена - персонал, реклама, консалтинг. Давайте кратко рассмотрим каждую из этих статей.

Персонал.

Большинство компаний тупо (именно - тупо) сокращают персонал по разнарядке - 15%, например, сотрудников отправляется на улицу. Само по себе это странно, так как кризису подразделения подвержены в разной степени. В результате за пределами предприятия могут оказаться вполне полезные и перспективные сотрудники. Так, сегодня я узнал, что многие российские производители электроники сокращают целые группы разработчиков, так как в ближайшее время не планируют запускать новые продукты. Еще месяц назад стоял вопрос - а где же взять разработчиков? Теперь они нужны. А когда они понадобятся снова - через месяц, полгода или год - эти люди будут уже заняты, причем, вероятно, на непрофильной, но более оплачиваемой, работе.

Вторая сторона сокращения заключается в том, что некий завод, увольняя, предположим, 1500 человек, именно такое количество людей выбрасывает с потребительского рынка. Они будут экономить, сокращать потребление, и, в конце концов, это волнообразно дойдет и до самой компании, которая так или иначе работает на потребительский рынок. В результате продажи будут падать. Еще один способ разрушать свой собственный рынок сбыта.

Я не против сокращений как таковых. Неплохо выставить на улицу ничего не умеющих юнцов, определявших еще недавно свою зарплату как сумму желательного модного гаджета, количества походов в кафе и прочей внешней части жизни. Но сокращать надо вдумчиво и бережно, анализируя процесс за процессом. Фактически речь должна идти не о сокращении, а о тщательной оптимизации.

Реклама.

В 1998 году первым делом все компании стали сокращать затраты на только появившемся в России маркетинге. В результате многие из них, имена которых мы уже и не помним, навсегда ушли с рынка, потеряв своего потребителя.

Кризис - лучшее время для атаки. Это время, когда агрессивный маркетинг способен привлечь новых потребителей, разрушив базу для более слабых и менее решительных конкурентов.

Опять же, речь должна идти не о сокращении затрат, а об оптимизации - о поиске инструментов, которые будут мультиплицировать эффект.

Консалтинг.

Не хочется выглядеть ангажированным, так как я сам являюсь частью отрасли консалтинговых услуг, но неужели вдруг у всех появились навыки и время для решения задач, под которые привлекались консультанты. Уверяю: навыков не прибавилось, а времени - не убавилось. Да и задач прибавилось - та же оптимизация, которую большинство компаний делают, к сожалению для всего рынка, по разнарядке.

Поведение компаний в кризис - спасение утопающих дело самих утопающих? Вряд ли...

2008-12-01T10:58:00.000-08:00

Почти весь ноябрь я не имел возможности писать в блог, однако сделал множество наблюдений, которыми буду делиться в течение этой недели. Часть из этих наблюдений касается поведения российских (и не российских тоже) компаний. Создается странное впечатление, что вопреки известному издревле принципу, что совместные усилия кратко увеличивают эффект индивидуальных, все участники рынка занимаются исключительно спасением себя самих и то в краткосрочной перспективе.

Вот лишь несколько примеров.

Большинство банков за последние два месяца подняли процентные ставки по ранее выданным кредитом почти в 1,5 раза. Банкам, конечно, лучше. Вот только вопрос: разве у заемщиков увеличилась доходность операций? Думают ли банки о том, что в следующем году они недосчитаются некого количества хороших клиентов, которые не справятся с их возросшими запросами?

Славные ритейлеры, которые последние годы росли исключительно на продажу крупным западным игрокам на кредитах и мало думали о прибыли, теперь вдруг озаботились и стали требовать от поставщиков больше скидок и длиннее отсрочки. А разве у производителей появились длинные дешевые кредиты, чтобы кредитовать ритейлеров, или маржа увеличилась?

Сами производители не платят своим поставщикам, откладывая счета за сырье, материалы и услуги "на потом", таким образом, вроде бы решая проблемы с наличностью. А думают ли они, откуда они потом возьмут деньги рассчитаться. И есть ли уверенность в том, что поставщики, не получая денег за отгруженные материалы или оказанные услуги и не имея доступа к кредитным средствам, смогут пережить этот кризис.

Действие каждого звена каждого вертикального рынка вносит свой вклад в разрушение этого самого рынка, наносит ему непоправимый вред. Единственный выход: совместное решение проблем, когда все звенья цепочки формирования стоимости участвуют в формировании этого решения, чтобы риски и потери были равномерно распределены и, тем самым, потери каждого и в кратко-, и в среднесрочной перспективе были минимизированы.

А так получается, что все дружно пилят сук, на котором сидят. Еще несколько месяцев такой работы, и вместо отдельных вертикальных рынков так могут остаться лишь голые стволы без суков.

Просто любопытные факты

2008-11-05T14:03:00.000-08:00

Не ошибиться при выборе объекта спонсорства
Когда в 1980-е годы Zanussi стал спонсором футбольного клуба РЕАЛ (Мадрид), продажи продукции этой компании в Барселоне упали почти до нуля. Пиво Carling продвигается с учетом подобных уроков. Оно является спонсором одновременно двух самых популярных и противоборствующих клубов шотландской лиги - Celtic и Rangers, а также проводит турнир Carling Cup.

Истоки внутрифирменной конкуренции
Одним из первых, принципы конкуренции между брендами внутри одной корпорации в 1920-е гг. применил Альфред Слоан в General Motors. Pontiac и Chevrolet начали конкурировать между собой как две абсолютно независимые фирмы.

Минимальная дифференциация vs. дифференциация
Закон экономиста Харольда Хотеллинга, описанный им в статей в 1929 г., утверждает, что компании могут получить выгоду не только от создания уникальных продуктов, но и от производства продуктов, абсолютно идентичных другим. Сторонники этой концепции, которую разделяет меньшинство маркетологов, приводят в пример итальянские рестораны, которые будут подавать "спагетти болоньезе" всегда одинаково, именно так, как этого ожидают завсегдатаи.

Доля рынка и масштаб не всегда являются целью бизнеса
Частный банк C.Hoare & Co. (Великобритания) успешно существует с 1672 года, однако у него до сих пор всегда два (!!!) отделения. Банк последовательно делает ставку на высокую прибыльность своих операций и максимально возможное качество обслуживание клиентов, многие из которых являются потомственными. Таким образом, банк остается успешным и стабильными, не прибегая к модным играм в масштабирование бизнеса и борьбу за лидерство.

Независимые авиакомпании в России: итог...

2008-11-01T04:23:00.001-07:00

Ранее в своем блоге я писал о ребрендинге. Я утверждал, что существует лишь две обоснованных причины для подобного болезненного, дорогостоящего и, на самом деле, рискованного мероприятия. Во-первых, это существенное изменение рынка, во-вторых, существенное изменение компании. Что ребрендинг - это свидетельство улучшения компании, а не смена вывески на более яркую и дорогую.

Сегодня Росавиация закрыла KrasAir - основу альянса AirUnion, создание которого (и создание его бренда) громко анонсировалось пару лет назад. Перекрашивались самолеты, делались доклады на конференциях. Но вот прошло время и что мы видим: старые самолеты, пилоты, на которых экономили деньги, тысячи опоздавших домой и на встречи пассажиров, огромные долги перед поставщиками, персоналом, бюджетом. AirUnion выглядит сегодня ярким примером ребрендинга "по-нашему" - много помпы, дорогие агентства, пресс-конференции и сумасшедшие бюджеты, а сама компания изнутри остается такой же непрозрачной, подгнившей. Иногда проходят годы, прежде чем ценности, заявленные в ходе ребрендинга, становятся реальностью в компании. Пример - S7, которая теперь лишь начинает отвечать тем стандартам, которые она задала в ходе ребрендинга. Но сколько же было разочарованных и недовольных клиентов, сарказма экспертов.

Исключения, конечно же, есть - Beeline, к примеру.

Тем не менее, события показывают истинную ценность маркетинговых шагов последних лет.

Будущее коммуникационных каналов

2008-10-30T14:09:00.000-07:00

Последние 10 лет мы видим, как меняется структура рекламных бюджетов. Всеобщее увлечение оптимизацией затрат в условиях сегодняшнего кризиса будет еще больше стимулировать этот процесс. Я задумался и сформировал свой список Up-Down каналов в контексте перспектив их популярности среди рекламодателей.

UP:
1) Безусловно, Интернет во всех его проявлениях. Несомненное преимущество этого канала (каналов) - их сфокусированность, разнообразие рекламных площадок и (возможно, самое главное!) измеряемость результатов. Когда идет речь об оптимизации бюджетов, выигрывают те инструменты, результативность которых можно подтвердить цифрами.
2) Директ маркетинг. Для того, чтобы он стал эффективным инструментом, на смену приплюснутым тощим конвертам со штампом почтамта должны придти оригинальные решения, которые будут интриговать потребителя, будить интерес, а не вызывать желание выбросить конверт, не распечатывая.
3) Как ни странно, телевидение. Но не ОРТ, РТР и НТВ, которые останутся территорией монстров вроде Coca-Cola, Nestle, P&G и пивоваров, а более нишевые и сфокусированные каналы. Распространение спутникового и кабельного телевидения дает большие возможности для более точечного воздействия, кроме того, предоставляет пространство для такой "жирной" категории рекламодателей как алкогольные компании. Одно жаль - 10 лет они хотели рекламу на ТВ, а не одного приличного ролика сделать не могут: что агитка про "Русский лед", что маргинал с женой-бабищей из "Яти" явно не тянут на лучшие мировые образцы, вроде Smirnoff или Bacardi.
4) Альянсы и кросс-промо. В ситуации, когда мы видим завершение формирования Branded World, два-три бренда могут достичь серьезно мультипликативного эффекта при совместном продвижении.
5) In door. Но только очень грамотный, правильно расположенный. Не бессмысленные мониторы где-то под потолком в супермаркете, на который потребитель потратит в лучшем случае 2-3 секунды. Мои фавориты: специализированные места - бизнес-центры, АЗС, салоны красоты, фитнес-центры, транспорт.

DOWN:
1) Наружная реклама. Давно сомневаюсь в ее эффективности. Перегруженные трассы города, плохое освещение, лукавство операторов, продающих странные программы, включающие в себя стороны А и Б, поверхности очень неоднородного качетсва. И, главное, практическое отсутствие возможности измерить эффективность этого инструмента.
2) Пресса. Ее роль источника практической информации стремительно мигрирует в Интернет. А переизбыток рекламы в глянцевых журналах снижает интерес читателей.
3) PR. Миф о величии этого инструмента, на мой взгляд, все-таки остается мифом. За крайне редким исключением PR самостоятельно не решает маркетинговых задач предприятия, а оценить зависимость между количеством публикаций и объемами продаж (или хотя бы обращений в компанию) почти невозможно. PR будет оставаться одним из интересных инструментов, но не доминирующим, как хотелось бы некоторым участникам рынка.
4) Промо-акции. Развитие сетевого ритейла свело почти к нулю возможности творческих решений. Промо-агентства занимаются преимущественно предоставлением услуг промоутеров и производством их нехитрого скарба (стоек, формы). Ритейл, почему-то вообразивший себя представителем интересов потребителя, также по неизвестной причине решил, что ему лучше знать, как продвигать товары, созданные другими участниками рынка.
5) События и спонсорство. Непропорционально большие бюджеты, которые буквально "съедаются" за пару недель, вызывают сомнения в целесообразности таких акций.

Все выше сказанное - IMHO. Могут быть и другие мнения, которые я с удовольствием услышу и, если будет что сказать, прокомментирую.

Роль маркетинга в развитии предприятия в кризисный период

2008-10-29T13:54:00.000-07:00

Прежде всего, хочу оговориться, что, на мой взгляд, развитие предприятия не останавливается в кризисный период - оно может лишь поменять вектор. Задача менеджмента, соответственно, заключается в том, чтобы постараться минимизировать отклонение курса развития от основного вектора. Возможны замедления, незначительные коррекции, но сохранение основного направления критично для долгосрочного выживания.

Сейчас много говорят о том, что нынешняя ситуация - идеальный момент для того, чтобы провести фильтрацию той обширной части офисной публики, которая называется словом "маркетологи". Действительно, это так. Выживут те специалисты по маркетингу, которые смогут соответствовать следующим требованиям:

1. Обладать способностью определить, какие сегменты в этой ситуации будут расти (сохранят объемы, будут меньше падать) для того, чтобы на них сфокусировать усилия;

2. Начинать обсуждение кампании по продвижению со слов "Как мы можем повысить продажи максимально быстро и с наименьшими вложениями?" вместо того, чтобы спрашивать "Какой у нас бюджет?".

3. Знать и уважать Клиента. Понимать, что потребитель, даже тот, кто покупает самую дешевую продукцию и не обладает широтой познаний и культуры, ничем не хуже его самого.

4. Готов проводить много времени "в поле" - общаясь с дилерами, розничными торговцами, потребителями, промоутерами и прочими участниками процесса.

5. Быть креативным самому, а не только рассчитывать на таланты агентства.

6. Воспринимать любую идею как возможность, а не как объект для высокомерной критики.

7. Понимать, что он работает на компанию, а не вся компания работает на него.

За свои 15 лет, проведенные в маркетинге или рядом с ним, я видел немного таких маркетологов. Большинство делали вещи обратно пропорциональные, чем умудрились заслужить нелюбовь своих компаний. Зато те, кто относился к маркетингу именно так, как описано выше в семи пунктах, становились позже успешными директорами по маркетингу, СЕО, предпринимателями.

Перспективное развитие в России

2008-10-25T11:20:00.000-07:00

В начале прошедшей недели мне довелось побывать на Общероссийском форуме "Стратегическое планирование городов и регионов России". У форума также было и неофициальное название - "Территория 2020". Это мероприятие проходит седьмой раз в Санкт-Петербурге и собирает главным образом представителей региональных и городских администраций, которые приезжают послушать друг друга и представителей федеральных ведомств.

Одной из основных тем для обсуждения была "Концепция долгосрочного развития России до 2020 года", разработанная Минэкономразвития и представленная в настоящее время на утверждение Правительством. С учетом возможных корректив, вызванных кризисом, основные тезисы, которые могут быть интересны для бизнеса, таковы:

развитие экономики, сфокусированной на инновациях (инвестиции в R&D на уровне 2,5-3%% от национального ВВП и увеличение доли инновационной продукции до 25-35%%);
развитие международного транспортного транзитного центра в России;
диверсификация промышленности и изменение структуры промышленного производства (сокращение доли ТЭК и рост доли машиностроения и сырьевого комплекса); фокус на гражданском авиастроении, ракетно-космической промышленности, коммерческих космических пусках, судостроении и атомной энергетике;
снижение энергоемкости экономики на 40%;
развитие в России регионального финансового центра.

Подробно можно почитать, скачав презентацию с сайта МЭРТ: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/myconnect/economylib/mert/resources/39aafa804ab8615ab42cfc4234375027/pressovfed_1.ppt

Мое впечатление от полученной информации двойственное: с одной стороны, все звучит правильно, красиво и многообещающе. С другой стороны, есть ряд факторов, которые ставят под вопрос достижимость этих целей:

Во-первых, слабость финансовой системы, которую продемонстрировал нынешний кризис;
Во-вторых, высокий уровень износа (физического и морального) большинства производств в России, что вызывает сомнения в их инновационном потенциале и потенциале снижения энергоемкости;
В-третьих, колоссальный кадровый голод в технологической сфере, что не позволяет предположить, откуда возьмется столько инноваций в столь короткий период времени;
В-четвертых, отставание нашего машиностроения (за исключением оборонного) составляет десятилетия, не непонятно, с какой радости будут расти продажи отечественных гражданских самолетов, новые модели которых (в отличие от классики типа ТУ-134 и ТУ-154) абсолютно вторичны и российского в них, в основном, планеры.

Тем не менее, радует, что у нас снова есть план "А". Осталось, чтобы появились ресурсы.

Что читать в кризис?

2008-10-16T11:44:00.001-07:00

Пару дней назад была в Интернет была опубликована новость о том, что американцы скупают книги об антикризисном менеджменте, в то время как российские менеджеры и бизнесмены демонстрируют хладнокровие и не покупают ничего. Конечно, американцев кризис "накрыл" круче, да и мы обладаем характером нордическим, стойким, но, все же, не стоит ждать пока гром грянет, а потом креститься...

Ниже приведены мои впечатления от книги об управлении компанией в кризисный период "Руководство преобразованием корпорации" (Leading Corporate Turnaround) Стюарта Слэттера, Дэвида Лове и Лоры Барлоу. Книга посвящена поведению лидеров в условиях, когда им приходится предпринимать радикальные шаги по изменению бизнеса компании, вызванные как внутренними, так и внешними кризисными явлениями. В отличие от многих книг, посвященных различным аспектам лидерства, эта работа посвящена конкретным шагам, а не идеологическим позициям, руководителя бизнеса в сложный период. Поэтому и структурирована книга соответственно этапов глубокой реструктуризации: 1) диагностика; 2) стабилизация кризиса; 3) управление группами стейкхолдеров; 4) определение стратегического фокуса; 5) изменение ключевых бизнес-процессов; 6) организационные изменения; 7) финансовая реструктуризация.

Авторы предлагают много интересных кейсов: как выходил из кризиса BT, когда его долги достигли 30 млрд. фунтов, или как преодолевала проблемы финансового дефицита, долгов и нехватки ресурсов алмазодобывающая компания Trans Hex Group.

Хотя природа кризиса сегодня совсем иная, тем не менее управление проблемными ситуациями остается во многом таким же. Поэтому лично для себя прочтение этой книги я считаю полезным.

Отдать ноги в добрые руки

2008-10-14T14:42:00.000-07:00

После нескольких кризисных постов хочется немного подумать о позитивном. На такую волну меня настроила вывеска магазина обуви, которую я увидел в минувшие выходные в одном торговом центре. Вывеска гласила: ПАРАНОГАС, и игриво демонстрировала свою сущность ярким логотипом:

На мой взгляд, редкий случай удачного нейминга на фоне "Царской водки" (напомню, что это смесь азотной и соляной кислоты), "Яиц от счастливого петуха" и пельменей "Толстый кок".

Этот редкий случай удачного словотворчества в русском языке, который в силу своего архаизма и сложности более чувствителен к различным лингвистическим экспериментам, настраивает на позитивный лад, формирует ожидание не только увидеть качественную обувь с юга Европы, но и встретить дружественную теплую атмосферу, в которой Ваши ноги почувствуют себя в хороших руках.

Стратегия выживания в кризис

2008-10-12T12:35:00.000-07:00

Меня некоторые мои собеседники попросили рассказать, как я планирую провести свою компанию через кризисные времена. Вот мои размышления.

Если честно, это лишь размышления и предположения, а какой будет реальность покажет время. Я, как и все другие, впервые переживаю подобный кризис. Он отличается природой и течением от кризиса 1998 года. Кстати, через полгода после тех событий я начал свой нынешний бизнес - консалтинговую компанию.

Я считаю, что в сложный период самое важное для предпринимателя и руководителя - сохранить саму компанию, ее бизнес. Для каждого бизнеса путь такого сохранения свой. В той отрасли, где работает моя фирма (стратегический консалтинг), самый ценный актив - команда, люди, носители знаний. Я очень горжусь той командой, которая собралась у нас в последние годы. Поэтому вся моя деятельность будет направлена исключительно на сохранение этой команды, основным условием чего является обеспечение ее постоянной загрузкой проектами. Именно коррекцией методов привлечения проектов, возможно, изменением состава предлагаемых услуг и переориентацией на другие клиентские сегменты я планирую заниматься ближайшее время. Во время всех масштабных кризисов бизнес, в том числе, и консалтинговый, не останавливался, просто менялся и замедлялся. Так будет и сейчас, поэтому задача - пройти его с наименьшими потерями и, что не менее важно, оказаться подготовленными к последующему подъему. Вне зависимости от того, когда этот подъем начнется - через полгода или через два года.

Ну, и, конечно, придется более внимательно относится к управлению издержками и тратить деньги только на самое важное и необходимое для осуществления основного вида деятельности компании.

Кризис и топ-менеджеры

2008-10-09T10:59:00.000-07:00

В продолжение вчерашнего поста хотел бы пояснить свою позицию по поводу ответственности топ-менеджеров за неудачи компании.

Я считаю неправильной позицию, когда топ-менеджер отвечает лишь за успех, получая существенный бонус. И отсутствие бонуса не должно быть выражением его ответственности за провал, если он при этом сохраняет свое базовое жалование в размере ХХ'XXX.XX долларов США, которое фактически выплачивается за ежедневное присутствие в офисе и выполнение функций. Основная функция топ-менеджера - обеспечение прибыли для собственников компании, и если эта прибыль не получена или получена в меньшем объеме, чем оговорено, это значит, что топ-менеджер свою работу не выполнил и жалование в полном объеме не заработал.

Эта ситуация относится, на самом деле, не только к топ-менеджерам. Воплощением развращенной организации для меня является менеджер по продажам, получающий базовую часть оплаты вне зависимости от размера продаж. Продал или не продал - базу получил. Фактически это создало широкий слой неудачников (a.k.a. - бездельников, некомпетентных сотрудников и т.д.), которые работают по три-четыре месяца менеджерами по продажам, не продают ничего или почти ничего, но исправно получают базу. Потом их выгоняют, и они за пару недель находят очередного работодателя, остро нуждающегося в продавцах и повторяют такую процедуру. Уверен, что практически любой директор по продажам с такой ситуацией сталкивался. По моему убеждению, это сословие граждан, работающих за базу без результата, глубоко аморально и не имеет права на существование. Каждый сотрудник, особенно, те, кто продают, и те, кто руководят, должны приносить кусочек прибыли. Тогда не будет понятия раздутого штата, безответственности и менеджеров, которые строят карьеру на основе job jumping.

Пост-кризисная экономика должна выдвинуть на первый план менеджеров нового (или хорошо забытого) типа, которые мыслят категориями прибыли, интересов собственников, операционной позиции, качества продуктов и т.д.

Все это - мое частное мнение, и оно ни коим образом не распространяется на блестящих топ-менеджеров и великолепных продавцов, которые создают компании, которыми российский бизнес может гордиться.

Кризис как способ излечения

2008-10-08T06:34:00.000-07:00

Так получилось, что я не писал в блог больше двух месяцев. За это время произошло много событий, важнейшим из которых стал разразившийся мировой экономический кризис. Некоторыми размышлениями о нем я хотел бы поделиться.

На мой взгляд, этот кризис является свидетельством несостоятельности ставших популярными в последнее десятилетие бизнес-моделей. Цепочка "1) купить или создать бизнес; 2) масштабировать; 3) продать быстро и дорого" привела к тому, что компании покупались и продавались с огромными мультипликаторами к выручке и EBITDA и с огромными же убытками без шансов выйти на прибыльность в ближайшее время. Для наращивания этой стоимости привлекались огромные кредиты, которые шли на открытие новых магазинов, выпуск новых брендов, выход на новые рынки, при том, что старые до сих пор не приносили прибыли.

Сущность бизнеса как способа извлечения прибыли из основной деятельности предприятия подменилась спекулятивной деятельностью по многократной перепродаже не очень эффективных компаний. Понятие "Бизнес на всю жизнь" перестало иметь какой-либо смысл - большинство бизнесменов продавали свой бизнес через три-четыре года его работы. В одной из книг я прочитал, что главное теперь - темп роста, а не производительность, качество и способность создавать новые продукты. Это привело к ряду прискорбных последствий. Во-первых, оказались переоценены компании сектора услуг и компании, которые ничего не производят (в частности, интернет-проекты) и недооценены компании реального сектора. Во-вторых, это привело к притоку инвестиций в отрасли, где обеспечением были идеи и абстрактная клиентская аудитория, а не материальные активы. В-третьих, оказался неадекватно большим разрыв в оплате труда между теми, кто хорошо думает, и теми, кто умеет делать что-то реальное.

Между тем, мир наш по-прежнему основан на материальных вещах. Мы ездим на автомобилях, сделанных из металла и заправленных бензином. Мы говорим по телефонам, которые сделаны из пластика, являющегося продуктом многократной сложной переработки попутного нефтяного газа. Мы едим хлеб, сделанный из пшеницы, и йогурты, произведенные из молока живых (а не виртуальных) коров. Мы одеваем костюмы из шерсти реальных овец, обстриженной вручную обычными людьми. И все это делается на оборудовании, которое проектируют инженеры и производят машиностроительные заводы. Это было, есть и это будет вне зависимости от места расположения глобального финансового центра, наименования мировой резервной валюты и принципов регулирования мировой экономики. И все это было обделено вниманием инвесторов во всем мире в годы, когда было легче привлечь деньги в сайт с коллекцией частных фото, чем в производство пельменей.

В какой-то момент эта система должна была взорваться, сметя на своем пути пирамиды из ценных бумаг, обеспеченных воздухом, и менеджеров, несущих нулевую ответственность перед абстрактным акционером за бонусы. Это случилось сейчас и это должно стать уроком и избавлением от перекосов.

Мой прогноз основных изменений (не касаясь большой политики и экономики) в бизнесе:

Возврат инвестиций в реальный сектор, в производство товаров;
Сокращение числа публичных компаний и возрождении идеологии предпринимательства, ориентированного на долгосрочное получение прибыли от деятельности компании;
Достижение баланса компенсации между уровнями персонала;
Повышение личной ответственности топ-менеджеров за прибыль компании.

Увы, иллюзия того, что перейдя в оптико-волоконные каналы капитализм стал другим, рассыпается на глазах. У него просто меняется лицо, но его трудолюбивая, настойчивая и неуступчивая сущность сохраняется.

Ребрендинг 2

2008-07-18T13:41:00.000-07:00

Тема ребрендинга популярна уже в течение нескольких лет, отчасти набила оскомину, однако внимание к ней не ослабевает. Практически на каждом семинаре по бренд-менеджменту мне задают вопрос об этом приеме.

Того факта, что кому-то в компании (даже, если это СЕО) не нравится логотип, не достаточно для принятия решения о ребрендинге. На мой взгляд, для этого существует лишь две веские причины:

1) внешняя - рынок изменился настолько, что предложение компании перестало быть актуальным. В этой ситуации бренд должен измениться для того, чтобы соответствовать рынку. Яркий пример тому история с виски Ballantine's. Исторически это классический консервативный скотч, который в середине 90-х годов столкнулся с тем, что его целевая аудитория (мужчины 40-60 лет) стала существенно меньше пить в борьбе за здоровый образ жизни. Для того, чтобы преодолеть спад, было решено переориентировать Ballantine's на молодую аудиторию, активно потребляющую алкоголь. Все началось с совместной глобальной программы, проведенной Ballantine's вместе с группой Prodigy и шоу сноубордистов Urban High в 1997-1998 гг. Затем последовала глобальная рекламная кампания под слоганом Go Play с фривольным макетами, пропагандирующими свободу отношений полов в контексте современной клубной жизни. Такое решение помогло бренду сохранить и улучшить свое положение на мировом рынке виски.

2) внутренняя - компания изменилась, и об этих существенных изменениях необходимо сообщить рынку. Такая ситуация несколько лет назад, когда Deutsche Bank решил сфокусировать свой бизнес на инвестиционном банкинге вместо обычного розничного банкинга. Это изменение бизнес модели сопровождалось сменой логотипа на ныне существующий, глобальным турне новой индентичности и рекламной кампанией под слоганом Global Investment Bank. Сегодня лого Deutsche Bank - самый узнаваемый в Европе.

Все остальные причины для проведения ребрендинга - ложные. Примеры неудачного или бесполезного ребрендинга мы рассмотрим в одном из следующим постов.

Брендинг регионов неминуемо грядет, сминая все на своем пути

2008-07-01T03:06:00.001-07:00

Два дня назад писал о бренде Дагестана. Он казался не очень удачным. Но вот сегодня тот же sostav опубликовал пресс-релиз о новом шедевре - туристическом бренде Архангельска.

No comments.

2008-06-29T03:19:00.000-07:00

Все больше российских регионов задумываются о своем бренде. Но насколько правильно они реализуют свои мысли?

Несколько дней назад был опубликован пресс-релиз "PlaZkart в солнечный Дагестан", рассказывающий о том, что небольшое краснодарское агентство разработало бренд для Республики Дагестан.

В итоге еще один брендинговый проект ограничился дизайнерской работой. Ни слова не говорится о том, как было сформулировано уникальное предложение бренда "Дагестан" для различных целевых аудиторий (население, инвесторы, покупатели, туристы, федеральная власть), как это предложение будет коммуницироваться на рынке и как будет способствовать повышению добавленной стоимости создаваемой предприятиями региона и повышению эффективности республиканского бюджета.

Дизайнерское решение также вызывает вопросы. Использован стилизованный образ солнца, который применяется в брендинге доброй дюжины европейских стран (Турция, Кипр, Греция, Болгария и т.д.), предлагающих морской туризм. В то же время главное, что может предложить Дагестан - кавказское гостеприимство, экология горной страны, экологический туризм, исламская культура и пр.

К сожалению, пока брендинг регионов повторяет трудный путь коммерческого брендинга в России, которому потребовалось понять между брендом как логотипом и брендом как стратегическим инструментом развития территории.

Россия, вперед!

2008-06-26T13:47:00.000-07:00

Несколько минут назад закончился полуфинальный матч Россия - Испания, в котором закончилось победоносное шествие россиян в Евро-2008. У игры наших футболистов в этом чемпионате есть, однако, кроме чисто спортивного, огромное маркетинговое значение.

Нашей сборной, которая еще несколько месяцев назад была едва ли не основным объектом национального стыда, удалось объединить нацию в едином порыве самосознания и единой цели. За свои 36 лет я никогда и нигде в нашей стране не видел такого количества национальной символики, никогда не слышал от разных по возрасту и статусу людей абсолютно единообразных высказываний, ожиданий, мотиваций. Наши новые звезды (конечно, прежде всего, Аршавин, Жарков, Акинфеев) показали Европе, что Россия - это страна профессионалов. Наши болельщики в Швейцарии и Австрии показали страстное сердце россиянина, заставили европейцев узнать, какие цвета Российского флага и сколько голов у нашего геральдического пернатого.

Пока профессиональные и непрофессиональные участники рынка маркетинговых коммуникаций и брендинга спорили о бренде России, пока гении нашего политического PR-а пытаются найти применение своим невостребованным теперь талантам, пока растут цены на нефть и газ, а наша внешняя политика становится все более серьезной и авторитетной, все дело сделали 11 простых парней на поле и несколько тысяч мужиков на трибунах. Они заложили первый камень в здание национального бренда, который любят сограждане и который уважают иностранцы. Недаром говорят, что национальный брендинг - это функция public diplomacy (общественной дипломатии).

За эти три недели на футбольных полях Швейцарии и Австрии родился новый бренд России. Совсем другой, уверенной и естественно чувствующей себя в мировом контексте. И за это огромное спасибо нашим футболистам и нашим болельщикам.

Россия, вперед!

Place Marketing a la Rus

2008-06-23T13:41:00.000-07:00

Впечатления от небольшой поездки по центральной России в тему любимого мною территориального маркетинга.

30 мая. Калязин. Город, знаменитый колокольней затопленного Макарьева монастыря, апокалиптично возвышающейся над гладью Волги. Несколько тысяч человек, живующих в городе без промышленности, без 5-звездочных отелей и прочих атрибутов успешного населенного пункта. Но!
В этот вечер под открытым небом на берегу Волги в Калязине прошел международный турнир по профессиональному кикбоксингу "Битва на Волге", организованный компанией "Плечом к плечу". Разыгрывались титулы чемпиона России, чемпиона Европы и чемпиона мира под одной из версий. На один вечер Калязин стал центром мирового кикбоксинга! 2000 человек (14% населения) купили билеты, еще столько же смотрели со стороны из-за заграждений. Набережная была забита людьми от мала до велика.
Вот пример успешного маркетинга территории: 1) население осознало свой город как важное место на карте мира; 2) появился свой герой (один из чемпионов - уроженец Калязина), 3) посетители - из Москвы приехало немало болельщиков, которые узнали об этом городе; 4) власть - приехал губернатор, глава администрации сделал себе хороший паблисити; 5) бизнес - увидел, что жители готовы платить не только за водку, но и за билеты на хорошее шоу, за мерчандайзинг, сувениры и пр.

31 мая. Углич. Жемчужина Золотого Кольца России. Созвездие поразительной красоты храмов и монастырей.
Новая гостиница "Москва" под управлением Intourist Hotels (было неожиданностью узнать о наличие такой сети), открывшаяся в марте с.г. Мелкие комментарии: 1) в ванной комнате, отделанной импортной плиткой и с импортной же сантехникой, пробка для ванной болтается на леске (!!!); 2) в цокольном этаже стоит шикарный 12-футовый стол для русского бильярда, на котором играть одно удовольствие, но над ним нет и не может быть положенных ламп, так как там вместо потолка - атриум; 3) в ресторане на завтрак горячие блюда (типа омлета) не подогреваются, а съедаются холодными. Может лучше отдать все это в управление какому-нибудь Park Inn или Best Western, и вместо лески в ванной получиться цепочка?
Сам же Углич пропитан ароматом древнего города с тихими улицами, кошками на заборах, названиями магазинов типа "Добрыня", которые однако не режут ни слух, ни глаз.

1 июня. Мышкин. Город, в котором нет НИЧЕГО особенного, стал едва ли не самым успешным экскурсионным направлением в Центральной России. Говорят, что его на спор раскрутили два или три туроператора по Золотому Кольцу. Ну и что? Вот лишь некоторые впечатления:
1) валеная фигурка мыши в очках с транспарантом в руках "Бухучет бессмертен" за 250 рублей. Как не привезти в подарок родному главбуху?!
2) Музей техники. Реальная механическая свалка, однако где увидишь в одном месте дореволюционный паровой двигатель и знаменитую М-ку (ГАЗ-М1 для несведующих) в идеальном состоянии в одном месте.
3) Музей мыши. Самый бессмысленный и этим же самый трогательный детский музей-легенда.

Сколько же возможностей для талантливых маркетологов и креативных бизнесменов таят в себе эти малые городки России. Продолжение следует...

Микро-медиа: как быть оригинальным

2008-02-24T09:43:00.000-08:00

У меня в офисе пять кляссеров для визиток, еще штук 200 лежит в ящике стола. При этом я мало из них по-настоящему помню. Между тем, многие гуру, в том числе Дж. Конрад Левинсон (главный идеолог и проповедник партизанского маркетинга в мире), говорят, что визитная карточка - это канал коммуникаций, который может очень много рассказать о компании.

Последнее время все имеют визитки - даже студенты-старшекурсники и аспиранты. При этом многие пытаются быть оригинальными, расписывая свою деятельность на обороте карточки или размещая море всякой НЛП-шной ерунды по всей ее поверхности. Но большая часть таких карточек не вызывает ничего, кроме улыбки.

Однако как и всегда бывают исключения. Я уже давно ношу в портфеле визитку Мо Минкара, креативного директора брендингового агентства из Хорватии BranDoctor. Позиционирование компании - они умеют диагностировать проблемы брендов и выбирать верную терапию и лекарства. Таким образом, BranDoctor - своего рода поликлиника для брендов. И визитка Мо Минкара - это коробочка с лекарством Minkaren Forte, предназначенным For Boosting Creativity. В качестве производителя указаны координаты компании. В коробочке - блистер с 10 мятными конфетами.

Визитку Мо не положишь в визитницу, но и не выбросишь, потому что сразу вызывают симпатию.

Маркетинг в госкомпаниях

2008-02-22T13:10:00.000-08:00

Недавно имел возможность ознакомиться с деятельностью отдела маркетинга одного ФГУП, занимающегося производством сложного и дорогого оборудования.

Мое удивление было в том, что основной обязанностью сотрудников отдела маркетинга является КОНТРОЛЬ ЗАДОЛЖЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ВЫБИВАНИЕ ДОЛГОВ!!! В то же время технологи предприятия пытаются добиться от руководства и отдела маркетинга анализа рынка и четко сформулированного запроса, какие разработка необходимо инициировать, какие компоненты производить, закупать и запасать, какое оборудование разрабатывать и производить.

Самое интересное, что предприятие работает в отрасли, которая стоит в числе приоритетов государства по повышению конкурентоспособности. Каким же образом мы будем добиваться конкурентоспособности, не зная рынка и его трендов, не занимаясь поиском источников для инноваций, не управляя спросом, не продвигая продукцию, а лишь собирая долги клиентов!?

Стратегия и маркетинг

2008-02-21T12:17:00.000-08:00

Сегодня принял участие в Международном саммите директоров "Стратегия и развитие компании", посвященном, как следует из названия, стратегии развития компании. Между тем, услышанное меня удивило.

Спикеры говорили о многом - о целях и задачах, важности миллиардных слияний и поглощений для национальной экономики, стратегии собственника, деятельности комитета по стратегии совета директоров. Но ни слова не было сказано о маркетинге как о важнейшем элементе стратегии, отвечающем за долгосрочное эффективное взаимодействие с рынком.

Между тем, многие (если не большинство) стратегии отечественных компаний долгосрочно неудачны. И причин у этих неудач две: либо сотрудники не хотят их выполнять, либо рынок их отвергает. Вторая причина говорит о том, насколько важен скрупулезный маркетинговый анализ при создании бизнес стратегии.

Между тем, маркетинг, определяя целевые рынки и формируя предложение для них, делает компанию желанным поставщиком товаров и услуг для целевых рынков, повышая таким образом объем продаж, долю рынка и прибыль, что, в свою очередь, способствует росту капитализации бизнеса и богатства собственников.

Надо ли использовать Product Bundling?

2008-01-19T12:16:00.000-08:00

Хотел бы поднять интересную тему - эффективность и безопасность использования стратегии Product Bundling. Напомню, что это такое.

Product Bundling - стратегический прием, когда продукты продаются клиенту не по-одиночке, а пакетом, в котором востребованные, необходимые потребителю продукты соседствуют с новыми, нуждающимися в продвижении продуктами.

Этот прием широко применяется российскими компаниями: в 1998-1999 гг. именно так была достигнута дистрибьюция не очень желанной региональными оптовиками водки "Русский Стандарт", которую отгружали едва ли не в принудительном порядке с Martini или Johnie Walker. Хочешь 50 ящиков Martini - бери ящик "Русского Стандарта". Оптовики матерились, но брали: без Martini было не прожить. Сейчас об этом помнят только ветераны алкогольного рынка: "Русский Стандарт" стал так силен, что впору к нему "привешивать" товары в нагрузку.

Итак, стоит ли пользоваться таким приемом. Вот мои соображения на этот счет.

Плюсы подхода:

+ Партнеры или покупатели не будут отказываться от своих привычек и возьмут то, что им не надо. Возможно, попробовав новинку, они оценят ее достоинства и захотят купить ее уже не в пакете, а отдельно.
+ Учитывая теорию жизненного цикла, надо использовать силу продукта на его пике;
+ Возможно создавать иллюзию комплексного предложения;
+ Партнеры все равно будут продавать полученный в нагрузку товар, так как в нем заморожены деньги. Таким образом, искусственно созданная энергетика начнет двигать товар, создавая уже энергетику естественную.

Минусы подхода:

- Полностью противоречит идеологии развития отношений с клиентами: на лицо чистая эксплуатация этих отношений;
- Снижение финансовой заинтересованности клиентов: замороженные в "нагрузке" деньги оборачиваются значительно медленнее;
- Партнеры могут начать искать замену товару-локомотиву вместо того, чтобы учиться продавать новый товар.

Буду признателен за Ваши комментарии, а также примеры того, как Product Bundling был как эффективен, так и вреден для компании.

Снова о новогодних подарках

2008-01-14T13:38:00.000-08:00

Ну, вот и проходит сомнамбулическое состояние, в котором провели новогодние каникулы граждане, не покинувшие пределов места своего проживания в РФ, к числу которых отношусь и я. Придя 9 января в офис, я стал разбирать изрядное количество новогодних подарков.

Среди них оказались:

1) Стандартный набор ежедневников и пятидневок, которыми я обеспечил всех сотрудников;
2) Алкогольные напитки, количество которого и разнообразие позволит ближайшую вечеринку в офисе провести без дополнительных закупок;
3) Полезный кожанный аксессуар;
4) Куча открыток, включая таковую от крупнейшего разработчика программного обеспечения, с одним из менеджеров которого когда-то пересекся кто-то из менеджеров моей компании.

Единственное что запомнилось, это ярко-вишневые валенки, отделанные яркими полосатыми гетрами от друзей-рекламистов.

Мне кажется, что подарок должен быть а) запоминающимся и/или б) пригодными для длительного полезного использования и/или в) очень красочно рассказывающий о дарящем (то есть компании).

За последние годы таких подарков было немного:

1) плед, подаренный крупнейшим автодилером, с которым мы 2 года работали над маркетинговой стратегией. Этот плед уже 4 года "живет" в офисе, пользуясь спросом в холодное время года, года двухкамерные стеклопакеты не спасают от редкого московского мороза.

2) боксерские перчатки, подаренные 2 года назад теми же рекламистами. Эти ярко-красные перчатки лежат с тех пор под задним стеклом моего автомобиля - знайте! боксер за рулем -))))

3) портоплед, подаренный нашим ключевым алкогольным клиентом в прошлом году - это легкий чехол для одного костюма + два кармана. Все, что нужно для однодневной командировки. Во время последней поездки в СПБ я с удовольствием насладился этим предметом, послав мысленную благодарность дарителю.

4) кокосовый орех и молоток - несколько лет назад такой подарок я получил от редакции журнала "Секрет фирмы". Такая аллюзия на тему "Орешек знаний тверд, но мы не привыкли отступать...". Кокос раскололи, молоток остался для последующих офисных нужд.

Если стратегия маркетинга - это отношения с клиентами, то новогодние подарки - это важнйший стратегический инструмент.

PS: Вы спросите, что подарили мы (Stas Marketing Partners) своим клиентам? Комплект из четырех книг серии "Библиотека Stas Marketing Partners" как квинтэссенцию нашего бизнеса - разделение с клиентом нашего знания. Точно знаю, что акционер одного из моих клиентов улетел с этими книгами в отпуск за океан. Читать.

Книгa для предпринимателей: как продать индийское пиво англичанам

2007-11-13T04:23:00.001-08:00

Вообще, я не люблю книги, относящиеся к категории "бизнес истории". Истории Брэнсона или Уэлча вряд ли помогут предпринимателю из уездного города N-ска понять как заработать первые 10 тысяч долларов. Слишком много личного в этих историях успеха. С другой стороны, есть много бизнес историй, рассказанных почти рядовыми предпринимателями, будничными трудом, использованием теорий менеджмента, методом проб и ошибок построившими успешные компании, крупные, мелкие, средние.

Одна из таких историй, рассказана в книге "Бизнес в бутылке: руководство по предпринимательству БЕЗ ВОДЫ!", написанная индусом Караном Билимория. Он создатель компании по производству пива Cobra, индийского премиального пива с пониженным содержанием углерода. Сегодня этот бренд дает владельцу бизнес объемом 80 миллионов фунтов в год в Великобритании, стране британского пива.

Книга полна историй - о первых продажах, о создании продукта, о ребрендинге, об организации компании, о предпринимательском духе.

В прошлом году я слушал Карана на одной из конференций по брендингу. Эмоциональное и в то же время обоснованное выступление открыло многого о том, как развиваются нишевые бренды.

Рекомендую прочитать эту книгу всем, кто интересуется созданием брендов и предпринимательством. Ее можно купить в интернет-магазине издательства www.techizdat.ru.

Мыслите стратегическими категориями

2007-11-12T02:09:00.000-08:00

После одного из семинаров мне задали два вопроса.

Первый вопрос: «В нашей компании отсутствует стратегия бизнеса и система стратегического планирования. Можно ли при этом построить сильную маркетинговую организацию и добиваться успеха?»

Второй вопрос: «Согласны ли Вы, что именно маркетинг является ответственным за создание бизнес стратегии компании?».

И в том, и другом случае мой ответ был «Нет», однако требовал разъяснения. Маркетинг, наряду с человеческими ресурсами, финансами, коммерческой деятельностью, НИОКР, является важнейшим, но лишь одним из инструментов реализации стратегии компании и достижения единой генеральной цели. Логически цепочка выглядит так: «маркетинговая активность направлена на достижение задачи маркетинга, которая в свою очередь позволяет выполнить одну (или несколько) стратегических задач компании, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение генеральной цели и реализацию видения компании». Таким образом, при отсутствии стратегии и стратегических целей маркетинг (даже укомплектованный лучшими профессионалами) будет хаотично блуждать в отсутствии ориентиров, перебиваясь краткосрочными удачами.

Во втором случае я отметил, что маркетинг, несомненно, вносит значительный, иногда доминирующий вклад в создание стратегии, определяя целевые рынки и их потребности, однако его роль не является эксклюзивной, так как генеральная цель (например, достижение капитализации в Х млрд. рублей) достигается с помощью различных стратегий, среди которых в разных отраслях, в разных условиях и на разных стадиях развития могут преобладать как маркетинговые, так и коммерческие, финансовые, кадровые, производственные решения.

Маркетинг и стратегический менеджмент идут рука об руку. Там, где удается достичь синергии этих инструментов управления и развития, бизнес становится более устойчивым, а его развитие – более впечатляющим.

Мыслите стратегическими категориями.

ОФФ-ТОПИК: Настоящий профессионализм

2007-11-11T11:13:00.000-08:00

В минувший четверг побывал на концерте Брайана Ферри в московском клубе "Б-1". Помимо эстетического удовольствия получил огромное наслаждение от ярких проявлений профессионализма:

1) певец с УНИКАЛЬНОЙ идентичностью, которая была всегда и остается теперь, вне зависимости от моды и стиля: никогда не было имитации бита, хард-рока, металла, попа, рэпа и любого стиля, который гарантировал первые места в хит-парадах. Свой же стиль позволил сформировать целевую группу, которая постоянно в своих пристрастиях, и которая постоянно пополняется. Это и есть БРЕНД с динамично развивающимся ядром и яркой индивидуальностью.

2) эксплуатация своих СИЛЬНЫХ сторон - многолетних хитов, на которые равно реагируют как молодые, только познавшие его творчество меломаны, так и те, кто впервые услышал эти мелодии 20-25 лет на запиленных кассетах на Электронике-302. Еще урок: если ПРЕДЛОЖЕНИЕ РАБОТАЕТ И РАДУЕТ потребителя, не стоит экспериментировать - от добра добра не ищут.

3) профессиональная работа "в живую". Урок для бизнеса: если что-то делаешь, надо это делать на 100%. Нельзя продавать классный продукт с рекламой, снятой дядей Васей на любительскую камеру и смонтированную на встроенном редакторе Windows. Также и блестяще исполненные маркетинговые коммуникации не заменят убогий продукт.

Здорово, что среди всяких рэперов, которым для отличия нужны блестящие бэджи (музыка-то не отличается), выживают великие бренды музыки.

Использование качественных исследований

2007-11-05T07:24:00.000-08:00

На прошедшем на прошлой неделе семинаре мне задали вопрос, насколько оправданным и достоверным я считаю использование качественных исследований при принятии маркетинговых решений.

Я считаю, что как и многие инструменты, качественные исследования оправданы и достоверны, если применяются для решения соответствующих задач и применяются корректно.

Правильные задачи:

1) формирование исследовательских гипотез для последующей проверки на количественных исследованиях (только при планируемом потом количественном исследовании);
2) поиск творческих идей (без прямого влияния на принятие решений).

Правильное использование:

1) количество фокус-групп или интервью должно быть определено не экономическими соображениями, а количеством исследуемых сегментов. Если гипотетически потребителями товара Х может быть 5 групп потребителей, то следует провести по 2 группы с каждой из этих аудиторий, а не с одной наиболее вероятной.
2) качественный рекрутинг - особенно важно. Я столько видел групп по премиум-товарам с участниками, зарплата которых не превышает 500 долларов, а глубинных интервью по стратегии - с офис-менеджерами.
3) качественная модерация - цель тех же фокус групп заключается в получении коллективного мнения, а не мнения одного участника, который заглушает остальных. Кроме того, важно, чтобы модератор умел не только слепо следовать гайду, но и зацепившись за интересную идею или высказывание, раскрутить его, даже если это не предусмотрены вопросником.
4) не принимать решения на основании фокус-групп, пока его результаты не подтверждены количественно.

Если эти требования удовлетворены, смело можно использовать качественные исследования для решения маркетинговых и управленческих задач.

Управление ожиданиями клиентов

2007-11-03T08:45:00.000-07:00

Когда потребитель покупает услугу, отдает предпочтение бренду, он, несомненно, имеет сформированные ожидания от состава услуги, времени, формы и качества ее оказания.

Наша компания Stas Marketing Partners имеет с прошлого года офис в Кишиневе (столица Республики Молдова). Единственный способ без пересадок добраться из Москвы в Кишинев - это воспользоваться услугами национального перевозчика Молдовы компании Air Moldova. Основу флота этой компании составляют самолеты A320 - комфортные, соответствующие современным требованиям оказания услуг машины. Они популярны у многих восточно-европейских компаний (например, Croatia Airlines и Adria). Соответственно, покупая билет на самолет ожидаешь лететь на определенном самолете, который обещает некий уровень комфорта и безопасности.

Я за полтора года четырежды летал в Кишинев. Возвращался я всегда на А320. А вот туда... лишь один раз мне была предоставлена возможность лететь на титульном ВС Air Moldova. Один раз это был Як-42 (то ли донецкой, то ли днепропетровской компании) - было тесно (в одном ряду со мной сидело еще двое крупных мужчин сравнимой со мной комплекции), второй - MD-90 (хороший современный самолет, но явно незнакомый персоналу самой Air Moldova). Наконец, в минувшую среду нам (пассажирам) был предоставлен резервный борт - ТУ134А. Надо сказать, что зная об истории этой машины и ее надежности, я не испытывал беспокойства по поводу безопасности (в отличие от моих соседей), но сам факт полета на самолете с возрастом не менее 27 лет (эта модификация производилась до 1980 г.), с тряпочными шторками на иллюминаторам, полками без крышек для вещей и отсутствием кислородных масок (!!!), а также очень неудобными сидениями явно не соответствовал ожиданиям от полета на международной линии (значительную часть пассажиров которой составляют московские и кишиневские предприниматели).

Понимая, что, в конечном итоге, задача авиакомпании безопасно довести пассажира из точки А в точку Б, тем не менее, хочется также получать УСЛУГУ, которая складывается из целого ряда компонентов, в том числе ВС, на котором осуществляется перевозка. А статистика моих полетов показывает, что исполнение ожиданий в Air Moldova непредсказуемы. Пока полеты Москва - Кишинев монопольны, это проходит безболезненно. Но если завтра на маршрут придет другая авиакомпания, Air Moldova может прийтись трудно...

К сожалению, для многих авиакомпаний СНГ приоритет операционной эффективности пока превалирует над удовлетворенностью клиентов...

Кролики и белки идут в банк

2007-10-22T14:41:00.000-07:00

Банк Москвы, один из самых консервативных российских банков, запустил новую рекламную кампанию, главными героями которой являются зайцы, улучшающие свое жилище с помощью кредитов банка, и белки, которые заменяют тонны наличности банковскими картами.

Сразу после появления рекламы я столкнулся с двумя противоположными точками зрения: крайне отрицательной ("как можно клиентов такого Банка сравнивать с кроликами") и крайне положительной ("как мило и позитивно"). Причем, первая позиция выражалась моими коллегами из рекламной индустрии, вторая - клиентами самого Банка Москвы, которых среди моих знакомых достаточно много.

На мой взгляд, Банку удалось сделать мощных коммуникационный разворот, не меняя кардинально своих позиций как надежного и консервативного института. Ведь реклама говорит об универсальных ценностях, прежде всего, домашних и семейных, которые передают смешные, но (!) нейтральные с точки зрения возраста, пола, социального положения и образа жизни животные. Любые другие (человеческие) образы резко очертили бы параметры ЦА, которая у Банка, занимающего такое положение на рынке, чрезвычайно неоднородна (пенсионеры с социальной картой москвича и бизнесмены "в одном флаконе"). Кроме того, образы животных выигрышны за счет позитивной эмоциональной подоплеки.

Так что, на мой взгляд, Банк Москвы стоит поздравить с удачным коммуникационными решением!

Маркетинг регионов России

2007-10-20T13:25:00.000-07:00

К моему сожалению, вести свой блог ежедневно (как я планировал) оказалось гораздо сложнее. Тем не менее, буду стараться исправиться...

В минувший четверг (18 октября) я побывал в Санкт-Петербурге на VI Всероссийском форуме лидеров стратегического планирования, который был посвящен развитию современных методов управления российскими городами и регионами. Мне довелось проводить на этом форуме семинар о брендинге территорий, который посетили около 40 представителей региональных администраций и общественных организаций по региональному развитию.

Накопленный мною и моими коллегами из Совета по национальной конкурентоспособности полугодичный опыт развития практики регионального брендинга привел меня к ряду выводов:

Российские регионы подошли вплотную к пониманию важности использования брендинга как инструмента экономического и социального развития;
Бренд пока все еще понимается как логотип, звучный слоган и некая рекламная кампания (очень похоже на восприятие брендинга российскими компаниями в середине-конце 1990-х гг.). Понимания брендинга как стратегического процесса пока нет;
Идеи позиционирования или абсолютно банальны и не говорят ни о чем (N-cк - "Жемчужина Черноземья", M-ск - "Столица Поволжья") или не очень практичны и адекватны (Р-ск - "Родина Снегурочки");
Не ясны механизмы управления брендами в административной структуре. Очевидно, что необходимо законодательно обоснованное создание региональных или муниципальных агентств по развитию местных брендов.

Однако возможностей безграничное количество. И люди пытаются работать в этом направлении. Разве не заслуживают уважения кунгурцы (город в Пермском крае), которые сделали лицом своего города ежегодные фестивали воздушных шаров или руководители Грайвороновского района Белгородской области, пытающиеся построить бренд на рынке сельского туризма.

Игра только начинается -)))

Бастион пал, или Бастион выстоял.

2007-07-17T14:12:00.000-07:00

Несколько дней назад была опубликована новость о продаже Русской Виноводочной Компанией (РВВК) бренда коньяка "Бастион" группе ОСТ за 28 миллионов долларов. Событие знаменательное для рынка и значимое для автора этой заметки.

Во-первых, это первая серьезная сделка по купле-продажи бренда на рынке коньяка и бренди в России, свидетельствующая а) о высокой оценке потенциала этого рынка, б) о возможности создания ценных местных брендов, в) об успехе и потенциале бренда "Бастион".

Третий пункт заслуживает отдельного разговора, так как именно "Бастион" открыл собой новую эпоху в истории коньячного рынка России, который до того делился на коньяки французский (дорого и круто), армянские (престижно), дагестанские (традиционно и мягко), молдавские (незамысловато и привычно) и московские (дешево и невкусно). "Бастион" показал рынку и потребителю, что в России может быть сделан сравнительно недорогой, но классный по органолептике и стильный по оформлению коньяк из французских спиртов. Уже вслед за ним появились "Московский", "Старый Город", "Старый Кенигсберг" и прочие коньяки, сделавшие упор на производстве из французского коньячного спирта.

К сожалению, многие из идей, которые ведущий этого блога, бывший в конце 90-х директором по маркетингу РВВК, закладывал в бренд "Бастион" вместе с дизайнерами из замечательной в те годы студии David Taylor & Co, не были реализованы последовавшими командами до конца, было много метаний. Однако финансовая оценка бренда свидетельствует о том, что бренду удалось занять свое достойное место на рынке и создать стоимость для своих владельцев, что и является конечной целью любого проекта по брендингу.

Что же, "Бастион" устоял и укрепился!

О маркетинге B2B и его отличиях от потребительского маркетинга

2007-06-27T13:32:00.000-07:00

Этот вопрос был задан слушателями программы "Управление маркетинговыми активами компании" в Высшей Школе Маркетинга и Развития Бизнеса.

Мой ответ получился такой:

1. Коллективный процесс принятия решения, в который вовлечено не менее трех участников (инициатор, финансист и лицо, принимающее решения).
2. Разные, нередко антагонистические мотивации у каждого участника процесса принятия решения.
3. Отсутствие ярко выраженной эмоциональной подоплеки выбора бренда В2В. Доминирует функционал бренда, включающий в себя (в порядке значимости) 1) цену, 2) возможность и характер послепродажной поддержки, 3) опыт и экспертиза компании в своей сфере.
4. Транзакционный характер маркетинга - каждый факт покупки требует выстраивания предложения практически заново.
5. "Конечность" размера целевой аудитории, исчисляемой количеством компаний, которым ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужен продукт или услуга.
6. Возможность социальной подоплеки бренда, когда использование услуг или продуктов серьезного поставщика дает возможность увеличивать ценность собственного продукта.
7. "Оцениваемость" эффективности маркетинга - возможность проследить путь сообщения от компании до клиента.
8. Фактор личных связей и внутренних сил влияния в организации-покупателе.

Если есть какие-нибудь дополнения - пишите!

Еще раз о ребрендинге

2007-06-21T13:56:00.000-07:00

Сегодня в магазине увидел на полке новую упаковку плавленных сыров завода "Карат" с новым логотипом - своего рода шильдиком с надписью "Карат" на синем фоне и цифрами 1934 (год основания). Рядом лежали упаковки с логотипом действующим - треугольником сыра, который создавали наши дизайнеры в 2002 году.

Эта картина вызвала желание в очередной раз сказать несколько слов о брендинге.

Зачем он нужен? Прежде всего, для того, что сообщить потребителю о существенных изменениях к лучшему, произошедших в компании. Иногда - чтобы освежить интерес к своему бренду.

Зачем ребрендинг "Карату"? В 2002 году, когда мы делали первый ребрендинг этого предприятия, задача была вполне очевидна: старому, очень "советскому" заводу был нужен новый, свежий образ. Под этот образ совершенно не подходил придуманный в 90-е гг. для майонеза логотип с подсолнухом в виде нижней части купальника "бикини". Тогда родился кусочек сыра со стекающей с него каплей сыра плавленного. Сам образ четко очерчивал компетенцию компании, а стилистика делала его современным и уверенным в себе.

Результат налицо: "Карат" стал лидером рынка с потрясающими темпами роста. Знак стал ассоциироваться с качеством. Теперь же, в сложный момент, когда владение локомотивными брендами "Янтарь" и "Дружба" под вопросом, завод меняет самый важный из своих маркетинговых активов - образ корпоративного бренда, который только-только встал на ноги.

Ну, что же... Привет талантливым маркетологам, нашедшим себе занятие в виде ребрендинга, и брендинговому агентству, это занятие поддержавшему. И мои соболезнования владельцу и генеральному директору завода "Карат", у которого отняли отличный визуальный образ бренда.