Вообще, я не люблю книги, относящиеся к категории "бизнес истории". Истории Брэнсона или Уэлча вряд ли помогут предпринимателю из уездного города N-ска понять как заработать первые 10 тысяч долларов. Слишком много личного в этих историях успеха. С другой стороны, есть много бизнес историй, рассказанных почти рядовыми предпринимателями, будничными трудом, использованием теорий менеджмента, методом проб и ошибок построившими успешные компании, крупные, мелкие, средние.
Одна из таких историй, рассказана в книге "Бизнес в бутылке: руководство по предпринимательству БЕЗ ВОДЫ!", написанная индусом Караном Билимория. Он создатель компании по производству пива Cobra, индийского премиального пива с пониженным содержанием углерода. Сегодня этот бренд дает владельцу бизнес объемом 80 миллионов фунтов в год в Великобритании, стране британского пива.
Книга полна историй - о первых продажах, о создании продукта, о ребрендинге, об организации компании, о предпринимательском духе.
В прошлом году я слушал Карана на одной из конференций по брендингу. Эмоциональное и в то же время обоснованное выступление открыло многого о том, как развиваются нишевые бренды.
Рекомендую прочитать эту книгу всем, кто интересуется созданием брендов и предпринимательством. Ее можно купить в интернет-магазине издательства www.techizdat.ru.
13 нояб. 2007 г.
12 нояб. 2007 г.
Мыслите стратегическими категориями
После одного из семинаров мне задали два вопроса.
Первый вопрос: «В нашей компании отсутствует стратегия бизнеса и система стратегического планирования. Можно ли при этом построить сильную маркетинговую организацию и добиваться успеха?»
Второй вопрос: «Согласны ли Вы, что именно маркетинг является ответственным за создание бизнес стратегии компании?».
И в том, и другом случае мой ответ был «Нет», однако требовал разъяснения. Маркетинг, наряду с человеческими ресурсами, финансами, коммерческой деятельностью, НИОКР, является важнейшим, но лишь одним из инструментов реализации стратегии компании и достижения единой генеральной цели. Логически цепочка выглядит так: «маркетинговая активность направлена на достижение задачи маркетинга, которая в свою очередь позволяет выполнить одну (или несколько) стратегических задач компании, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение генеральной цели и реализацию видения компании». Таким образом, при отсутствии стратегии и стратегических целей маркетинг (даже укомплектованный лучшими профессионалами) будет хаотично блуждать в отсутствии ориентиров, перебиваясь краткосрочными удачами.
Во втором случае я отметил, что маркетинг, несомненно, вносит значительный, иногда доминирующий вклад в создание стратегии, определяя целевые рынки и их потребности, однако его роль не является эксклюзивной, так как генеральная цель (например, достижение капитализации в Х млрд. рублей) достигается с помощью различных стратегий, среди которых в разных отраслях, в разных условиях и на разных стадиях развития могут преобладать как маркетинговые, так и коммерческие, финансовые, кадровые, производственные решения.
Маркетинг и стратегический менеджмент идут рука об руку. Там, где удается достичь синергии этих инструментов управления и развития, бизнес становится более устойчивым, а его развитие – более впечатляющим.
Мыслите стратегическими категориями.
11 нояб. 2007 г.
ОФФ-ТОПИК: Настоящий профессионализм
В минувший четверг побывал на концерте Брайана Ферри в московском клубе "Б-1". Помимо эстетического удовольствия получил огромное наслаждение от ярких проявлений профессионализма:
1) певец с УНИКАЛЬНОЙ идентичностью, которая была всегда и остается теперь, вне зависимости от моды и стиля: никогда не было имитации бита, хард-рока, металла, попа, рэпа и любого стиля, который гарантировал первые места в хит-парадах. Свой же стиль позволил сформировать целевую группу, которая постоянно в своих пристрастиях, и которая постоянно пополняется. Это и есть БРЕНД с динамично развивающимся ядром и яркой индивидуальностью.
2) эксплуатация своих СИЛЬНЫХ сторон - многолетних хитов, на которые равно реагируют как молодые, только познавшие его творчество меломаны, так и те, кто впервые услышал эти мелодии 20-25 лет на запиленных кассетах на Электронике-302. Еще урок: если ПРЕДЛОЖЕНИЕ РАБОТАЕТ И РАДУЕТ потребителя, не стоит экспериментировать - от добра добра не ищут.
3) профессиональная работа "в живую". Урок для бизнеса: если что-то делаешь, надо это делать на 100%. Нельзя продавать классный продукт с рекламой, снятой дядей Васей на любительскую камеру и смонтированную на встроенном редакторе Windows. Также и блестяще исполненные маркетинговые коммуникации не заменят убогий продукт.
Здорово, что среди всяких рэперов, которым для отличия нужны блестящие бэджи (музыка-то не отличается), выживают великие бренды музыки.
1) певец с УНИКАЛЬНОЙ идентичностью, которая была всегда и остается теперь, вне зависимости от моды и стиля: никогда не было имитации бита, хард-рока, металла, попа, рэпа и любого стиля, который гарантировал первые места в хит-парадах. Свой же стиль позволил сформировать целевую группу, которая постоянно в своих пристрастиях, и которая постоянно пополняется. Это и есть БРЕНД с динамично развивающимся ядром и яркой индивидуальностью.
2) эксплуатация своих СИЛЬНЫХ сторон - многолетних хитов, на которые равно реагируют как молодые, только познавшие его творчество меломаны, так и те, кто впервые услышал эти мелодии 20-25 лет на запиленных кассетах на Электронике-302. Еще урок: если ПРЕДЛОЖЕНИЕ РАБОТАЕТ И РАДУЕТ потребителя, не стоит экспериментировать - от добра добра не ищут.
3) профессиональная работа "в живую". Урок для бизнеса: если что-то делаешь, надо это делать на 100%. Нельзя продавать классный продукт с рекламой, снятой дядей Васей на любительскую камеру и смонтированную на встроенном редакторе Windows. Также и блестяще исполненные маркетинговые коммуникации не заменят убогий продукт.
Здорово, что среди всяких рэперов, которым для отличия нужны блестящие бэджи (музыка-то не отличается), выживают великие бренды музыки.
5 нояб. 2007 г.
Использование качественных исследований
На прошедшем на прошлой неделе семинаре мне задали вопрос, насколько оправданным и достоверным я считаю использование качественных исследований при принятии маркетинговых решений.
Я считаю, что как и многие инструменты, качественные исследования оправданы и достоверны, если применяются для решения соответствующих задач и применяются корректно.
Правильные задачи:
1) формирование исследовательских гипотез для последующей проверки на количественных исследованиях (только при планируемом потом количественном исследовании);
2) поиск творческих идей (без прямого влияния на принятие решений).
Правильное использование:
1) количество фокус-групп или интервью должно быть определено не экономическими соображениями, а количеством исследуемых сегментов. Если гипотетически потребителями товара Х может быть 5 групп потребителей, то следует провести по 2 группы с каждой из этих аудиторий, а не с одной наиболее вероятной.
2) качественный рекрутинг - особенно важно. Я столько видел групп по премиум-товарам с участниками, зарплата которых не превышает 500 долларов, а глубинных интервью по стратегии - с офис-менеджерами.
3) качественная модерация - цель тех же фокус групп заключается в получении коллективного мнения, а не мнения одного участника, который заглушает остальных. Кроме того, важно, чтобы модератор умел не только слепо следовать гайду, но и зацепившись за интересную идею или высказывание, раскрутить его, даже если это не предусмотрены вопросником.
4) не принимать решения на основании фокус-групп, пока его результаты не подтверждены количественно.
Если эти требования удовлетворены, смело можно использовать качественные исследования для решения маркетинговых и управленческих задач.
Я считаю, что как и многие инструменты, качественные исследования оправданы и достоверны, если применяются для решения соответствующих задач и применяются корректно.
Правильные задачи:
1) формирование исследовательских гипотез для последующей проверки на количественных исследованиях (только при планируемом потом количественном исследовании);
2) поиск творческих идей (без прямого влияния на принятие решений).
Правильное использование:
1) количество фокус-групп или интервью должно быть определено не экономическими соображениями, а количеством исследуемых сегментов. Если гипотетически потребителями товара Х может быть 5 групп потребителей, то следует провести по 2 группы с каждой из этих аудиторий, а не с одной наиболее вероятной.
2) качественный рекрутинг - особенно важно. Я столько видел групп по премиум-товарам с участниками, зарплата которых не превышает 500 долларов, а глубинных интервью по стратегии - с офис-менеджерами.
3) качественная модерация - цель тех же фокус групп заключается в получении коллективного мнения, а не мнения одного участника, который заглушает остальных. Кроме того, важно, чтобы модератор умел не только слепо следовать гайду, но и зацепившись за интересную идею или высказывание, раскрутить его, даже если это не предусмотрены вопросником.
4) не принимать решения на основании фокус-групп, пока его результаты не подтверждены количественно.
Если эти требования удовлетворены, смело можно использовать качественные исследования для решения маркетинговых и управленческих задач.
3 нояб. 2007 г.
Управление ожиданиями клиентов
Когда потребитель покупает услугу, отдает предпочтение бренду, он, несомненно, имеет сформированные ожидания от состава услуги, времени, формы и качества ее оказания.
Наша компания Stas Marketing Partners имеет с прошлого года офис в Кишиневе (столица Республики Молдова). Единственный способ без пересадок добраться из Москвы в Кишинев - это воспользоваться услугами национального перевозчика Молдовы компании Air Moldova. Основу флота этой компании составляют самолеты A320 - комфортные, соответствующие современным требованиям оказания услуг машины. Они популярны у многих восточно-европейских компаний (например, Croatia Airlines и Adria). Соответственно, покупая билет на самолет ожидаешь лететь на определенном самолете, который обещает некий уровень комфорта и безопасности.
Я за полтора года четырежды летал в Кишинев. Возвращался я всегда на А320. А вот туда... лишь один раз мне была предоставлена возможность лететь на титульном ВС Air Moldova. Один раз это был Як-42 (то ли донецкой, то ли днепропетровской компании) - было тесно (в одном ряду со мной сидело еще двое крупных мужчин сравнимой со мной комплекции), второй - MD-90 (хороший современный самолет, но явно незнакомый персоналу самой Air Moldova). Наконец, в минувшую среду нам (пассажирам) был предоставлен резервный борт - ТУ134А. Надо сказать, что зная об истории этой машины и ее надежности, я не испытывал беспокойства по поводу безопасности (в отличие от моих соседей), но сам факт полета на самолете с возрастом не менее 27 лет (эта модификация производилась до 1980 г.), с тряпочными шторками на иллюминаторам, полками без крышек для вещей и отсутствием кислородных масок (!!!), а также очень неудобными сидениями явно не соответствовал ожиданиям от полета на международной линии (значительную часть пассажиров которой составляют московские и кишиневские предприниматели).
Понимая, что, в конечном итоге, задача авиакомпании безопасно довести пассажира из точки А в точку Б, тем не менее, хочется также получать УСЛУГУ, которая складывается из целого ряда компонентов, в том числе ВС, на котором осуществляется перевозка. А статистика моих полетов показывает, что исполнение ожиданий в Air Moldova непредсказуемы. Пока полеты Москва - Кишинев монопольны, это проходит безболезненно. Но если завтра на маршрут придет другая авиакомпания, Air Moldova может прийтись трудно...
К сожалению, для многих авиакомпаний СНГ приоритет операционной эффективности пока превалирует над удовлетворенностью клиентов...
Наша компания Stas Marketing Partners имеет с прошлого года офис в Кишиневе (столица Республики Молдова). Единственный способ без пересадок добраться из Москвы в Кишинев - это воспользоваться услугами национального перевозчика Молдовы компании Air Moldova. Основу флота этой компании составляют самолеты A320 - комфортные, соответствующие современным требованиям оказания услуг машины. Они популярны у многих восточно-европейских компаний (например, Croatia Airlines и Adria). Соответственно, покупая билет на самолет ожидаешь лететь на определенном самолете, который обещает некий уровень комфорта и безопасности.
Я за полтора года четырежды летал в Кишинев. Возвращался я всегда на А320. А вот туда... лишь один раз мне была предоставлена возможность лететь на титульном ВС Air Moldova. Один раз это был Як-42 (то ли донецкой, то ли днепропетровской компании) - было тесно (в одном ряду со мной сидело еще двое крупных мужчин сравнимой со мной комплекции), второй - MD-90 (хороший современный самолет, но явно незнакомый персоналу самой Air Moldova). Наконец, в минувшую среду нам (пассажирам) был предоставлен резервный борт - ТУ134А. Надо сказать, что зная об истории этой машины и ее надежности, я не испытывал беспокойства по поводу безопасности (в отличие от моих соседей), но сам факт полета на самолете с возрастом не менее 27 лет (эта модификация производилась до 1980 г.), с тряпочными шторками на иллюминаторам, полками без крышек для вещей и отсутствием кислородных масок (!!!), а также очень неудобными сидениями явно не соответствовал ожиданиям от полета на международной линии (значительную часть пассажиров которой составляют московские и кишиневские предприниматели).
Понимая, что, в конечном итоге, задача авиакомпании безопасно довести пассажира из точки А в точку Б, тем не менее, хочется также получать УСЛУГУ, которая складывается из целого ряда компонентов, в том числе ВС, на котором осуществляется перевозка. А статистика моих полетов показывает, что исполнение ожиданий в Air Moldova непредсказуемы. Пока полеты Москва - Кишинев монопольны, это проходит безболезненно. Но если завтра на маршрут придет другая авиакомпания, Air Moldova может прийтись трудно...
К сожалению, для многих авиакомпаний СНГ приоритет операционной эффективности пока превалирует над удовлетворенностью клиентов...
Подписаться на:
Сообщения (Atom)