Этот вопрос был задан слушателями программы "Управление маркетинговыми активами компании" в Высшей Школе Маркетинга и Развития Бизнеса.
Мой ответ получился такой:
1. Коллективный процесс принятия решения, в который вовлечено не менее трех участников (инициатор, финансист и лицо, принимающее решения).
2. Разные, нередко антагонистические мотивации у каждого участника процесса принятия решения.
3. Отсутствие ярко выраженной эмоциональной подоплеки выбора бренда В2В. Доминирует функционал бренда, включающий в себя (в порядке значимости) 1) цену, 2) возможность и характер послепродажной поддержки, 3) опыт и экспертиза компании в своей сфере.
4. Транзакционный характер маркетинга - каждый факт покупки требует выстраивания предложения практически заново.
5. "Конечность" размера целевой аудитории, исчисляемой количеством компаний, которым ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужен продукт или услуга.
6. Возможность социальной подоплеки бренда, когда использование услуг или продуктов серьезного поставщика дает возможность увеличивать ценность собственного продукта.
7. "Оцениваемость" эффективности маркетинга - возможность проследить путь сообщения от компании до клиента.
8. Фактор личных связей и внутренних сил влияния в организации-покупателе.
Если есть какие-нибудь дополнения - пишите!
21 июн. 2007 г.
Еще раз о ребрендинге
Сегодня в магазине увидел на полке новую упаковку плавленных сыров завода "Карат" с новым логотипом - своего рода шильдиком с надписью "Карат" на синем фоне и цифрами 1934 (год основания). Рядом лежали упаковки с логотипом действующим - треугольником сыра, который создавали наши дизайнеры в 2002 году.
Эта картина вызвала желание в очередной раз сказать несколько слов о брендинге.
Зачем он нужен? Прежде всего, для того, что сообщить потребителю о существенных изменениях к лучшему, произошедших в компании. Иногда - чтобы освежить интерес к своему бренду.
Зачем ребрендинг "Карату"? В 2002 году, когда мы делали первый ребрендинг этого предприятия, задача была вполне очевидна: старому, очень "советскому" заводу был нужен новый, свежий образ. Под этот образ совершенно не подходил придуманный в 90-е гг. для майонеза логотип с подсолнухом в виде нижней части купальника "бикини". Тогда родился кусочек сыра со стекающей с него каплей сыра плавленного. Сам образ четко очерчивал компетенцию компании, а стилистика делала его современным и уверенным в себе.
Результат налицо: "Карат" стал лидером рынка с потрясающими темпами роста. Знак стал ассоциироваться с качеством. Теперь же, в сложный момент, когда владение локомотивными брендами "Янтарь" и "Дружба" под вопросом, завод меняет самый важный из своих маркетинговых активов - образ корпоративного бренда, который только-только встал на ноги.
Ну, что же... Привет талантливым маркетологам, нашедшим себе занятие в виде ребрендинга, и брендинговому агентству, это занятие поддержавшему. И мои соболезнования владельцу и генеральному директору завода "Карат", у которого отняли отличный визуальный образ бренда.
Эта картина вызвала желание в очередной раз сказать несколько слов о брендинге.
Зачем он нужен? Прежде всего, для того, что сообщить потребителю о существенных изменениях к лучшему, произошедших в компании. Иногда - чтобы освежить интерес к своему бренду.
Зачем ребрендинг "Карату"? В 2002 году, когда мы делали первый ребрендинг этого предприятия, задача была вполне очевидна: старому, очень "советскому" заводу был нужен новый, свежий образ. Под этот образ совершенно не подходил придуманный в 90-е гг. для майонеза логотип с подсолнухом в виде нижней части купальника "бикини". Тогда родился кусочек сыра со стекающей с него каплей сыра плавленного. Сам образ четко очерчивал компетенцию компании, а стилистика делала его современным и уверенным в себе.
Результат налицо: "Карат" стал лидером рынка с потрясающими темпами роста. Знак стал ассоциироваться с качеством. Теперь же, в сложный момент, когда владение локомотивными брендами "Янтарь" и "Дружба" под вопросом, завод меняет самый важный из своих маркетинговых активов - образ корпоративного бренда, который только-только встал на ноги.
Ну, что же... Привет талантливым маркетологам, нашедшим себе занятие в виде ребрендинга, и брендинговому агентству, это занятие поддержавшему. И мои соболезнования владельцу и генеральному директору завода "Карат", у которого отняли отличный визуальный образ бренда.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)